广州网通公众客户宽带放号的营销策略研究.docVIP

目 录 一、前言 3 二、广州网通（新联通）公众客户宽带放号的现状 4 （一）广州网通（新联通）公众客户宽带放号指标的内涵 4 （二）广州网通（新联通）公众客户整体数量和宽带放号的增长概况 4 三、广州网通（新联通）公众宽带放号发展的状况和存在的问题 5 （一）宽带产品现状 6 （二）全市公众客户经理的情况 8 （三）全市渠道代理商业务人员的情况 9 1.业务人员概况 9 2.渠道佣金激励政策 9 （四）全市宽带装机队伍的情况 10 1.装机人员概况 10 2.代维费用 10 （五）装机流程的现状 11 1.资源核查流程 11 2.装机时限和退单流程 11 3.营业受理周末周日休息制度 11 （六）市场推广情况和营销措施 12 1.品牌宣传 12 2.市场宣传 12 3.营销措施 12 （七）市场监督和管理 12 四、公众客户的宽带需求分析 13 （一）公众宽带市场的分布 13 （二）公众客户的品牌认知特点 13 （三）公众客户的市场促销效果分析 14 五、广州网通（新联通）公众宽带客户的竞争环境分析 14 （一）SWOT工具的简单介绍 14 （二）SWOT战略组合的简单介绍 15 （三）竞争环境分析 15 1.销售渠道特征的分析 15 2.装机流程的分析 16 3.市场促销活动的分析 17 六、广州网通（新联通）公众宽带放号营销策略 18 （一）改变当前装机流程 18 1.开放资源核查系统，改变核查流程。 18 2.推行24小时装机制度 19 3.改变退单流程 19 4.营业受理365×8小时工作制 19 （二）推行驻点经营，代理商业务人员拓展属地化 20 1.驻点经营 20 2.资源贴牌 20 3.上门服务 21 （三）发起全市统一的“助广州亚运，联通宽带放号促销活动”（12月-09年3月） 21 1.“新联通、新网络、新服务，一起来看亚运会” 21 2.现场刮卡抽奖活动 21 3.全市统一的现场促销安排 22 4.全方位的专项奖励 23 5.配套管理措施： 23 七、结束语 25 广州网通（新联通）公众客户宽带放号的营销策略研究 一、前言 通信业务总量多年来不断扩张，但传统固网语音业务的收入却不断下滑，这是由于受到移动语音的分流和IP电话的分流的影响。对于固网运营商来讲，如何摆脱语音业务下滑带来的负面影响，增加新的收入来源是越来越重要的事。 近些年来，固网通（新联通）信运营企业最重要的收入增长点和纯利润来源则越来越体现在互联网宽带收入方面。由于互联网宽带业务多采取预付包年模式，且ARPU远高于语音业务，再加上互联网业务暂不存在结算摊分，因此对于市一级的运营企业来说，互联网宽带业务是其有效的收入来源，是其抵御语音业务减收带来收入下滑的有效利器，也是其经营利润的主要来源。 公众宽带客户的拓展数量，不仅是运营商业务收入的有效保障，更是用户规模的基础，它的多少不仅影响企业的收入，影响建设、运维成本的分摊，影响利润的多寡，而且还对通信企业在互联网增值业务上的突破和业务转型谈判有着特殊的贡献。在中国，只有拥有足够庞大的宽带客户基础，才能够有效的开展网上增值业务，才能够在和ICP的合作谈判中取得主动权。因此，所有的固网运营商都在宽带营销策略上深入研究，根据市场变化，不断进行变革，以极力提高公众客户的宽带放号规模。 本人所学市场营销专业，且在市级电信公司市场部从事公众客户营销管理工作，对当前公司的公众客户宽带放号现状和市场情况、渠道激励情况都了解深刻。此策略的研究正是我日常工作的重要而核心的内容，对我的工作有积极的知道意义。 二、广州网通（新联通）公众客户宽带放号的现状 （一）广州网通（新联通）公众客户宽带放号指标的内涵 广州网通（新联通）的公众客户宽带指标主要包括个人公众客户的ADSL虚拟拨号的净增线数和LAN虚拟拨号的净增线数，以及中小商企客户的ADSL净增线数（虚拟拨号加专线，不区分带宽多少）和LAN净增线数（虚拟拨号加专线，不区分带宽多少）。 由于中小商企客户的套餐ARPU值较公众客户的ARPU值要高，业务拓展效率也较个人公众客户拓展效率偏低，因此在计算宽带放号指标的时候通常按照一定线数将中小商企宽带净增线数折算成个人公众客户宽带净增线数。 为了有效激励城区大客户的宽带业务的拓展，我们也在考虑将大客户互联网宽带专线按照一定线数折算为个人公众宽带净增线数。通过折算，我们能够比较公正地评估各销售单元的放号业绩，不仅利于指标的下达，而且还有利于对各销售单元予以论功行赏。 净增线数＝新增受理开通线数－流失和拆机的线数 （二）广州网通（新联通）公众客户整体数量和宽带放号的增长概况 表2—1 广州网通（新联通）个人宽带客户发展情况表 单位：线 广州 2008年月 2008年月 2008年月 2008年月