市场营销学第四章营销环境ppt.ppt

讨论案例 1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why? 公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。 为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。 企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。 市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系 。 2、供应商 成本\质量\时间控制 3、营销中间商 1、营销中间商： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构等 4、顾客 国际市场 （International Markets) 政府机构及非营利组织市场 (Government Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 生产者市场(Business Markets) 消费者市场(Consumer Markets) 企业 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 5、竞争者 6、公众 公司 社团 公众 地方社区公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 第四节对环境威胁与市场机会的分析与把握 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在 大 的 的 严 吸 重 小 引 小 性 力 （1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵 1 2 3 4 5 根据以上分析得出四种结果： 威胁水平 机 低 高 会 高 水 平 低 最佳型业务 成熟型业务 困难型业务 冒险型业务 营销对策 最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动 冒险型业务：时机与风险权宜 成熟型业务：维持稳定的政策 困难型业务：转移或放弃 案例讨论 假设国外某烟草公司通过市场调研了解到以下足以影响其业务经营的动向。 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。 谢谢观赏！ * 第四章 市场营销环境 香港肯德基家乡鸡的遭遇 第一节营销环境概况 营销环境的定义及分类 营销环境的构成 营销环境的特征 营销人员对营销环境的态度 一、营销环境定义及分类 影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括: 微观环境 ----与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素. 宏观环境 ----影响到整个微观环境更广泛的社会因素. 二、市场营销环境