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企业家个人品牌营销策略研究张晓丽1宋玉书2（1.中国传媒大学北京1000242.辽宁大学辽宁沈阳110136）摘要：企业家的个人品牌营销不仅有利于其个人事业的发展，而且能够给企业带来巨大利益。很多企业家及其所领导的企业借助各类媒体的传播力、影响力，利用各种机会进行个人品牌营销传播，并在危机公关中及时采取正确的策略引导舆论，化解危机，避免个人品牌的贬值，以降低个人品牌贬值给个人事业和企业带来的损失。关键词：企业家；个人品牌营销；传播策略；中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1672—4496（2010）01—0069—04在“品牌为王”的时代，企业家在实施产品品牌战略的同时倾力打造自己的个人品牌，进行个人品牌营销，将品牌化作为企业和企业家的生存方式、竞争法则。企业家的个人品牌营销不仅需要企业家的个人能力、业绩、品质、声誉、风格等提供基础性保证，还需要传播推动、媒介助力，不断“秀”出精彩，获得公众的认同和支持；还需要通过公关消解不利因素，化解危机，维护企业家的个人品牌价值，保持企业家的魅力经久而不衰。一、个人品牌：财富生产力将品牌营销的理论和方法运用于个人成功的商业化运作中即是个人品牌营销。“拥有高知名度品牌的多是那些杰出而聪颖的人物，他们都想在其所在的领域取得领先位置。其不同之处在于，他们将自己的技能转化为一个高度知名的品牌，以便从竞争中脱颖而出。”[1]中外无数个人品牌营销的成功案例，具体地诠释了个人品牌与个人利益、组织利益之间的密切关系，清楚地昭示了个人品牌的巨大价值。美国营销学家菲利普·科特勒认为：“在个人营销领域使用‘品牌’一词，是人们追求通过个人服务来获取超额利益的自然结果。首先，对于商业等行业的人来说，这个词要比‘名人’、‘明星’、‘偶像’等词更易于接受和理解。其次，与过去借由历史人物和娱乐界人士而形成的‘名人’词汇相比，‘品牌’一词毫无疑问涉及更多商业领域的营销理论、做法和实践。最后，随着高知名度日益成为企业管理的利益中心，人和商品的关系更加明显，‘品牌塑造’一词更能反映某一领域成功人士对于知名度的追求。一个最基本的事实就是，越来越多的人正致力于成为某个特定人群中的品牌。”[2]他们努力以快捷的速度进入公众视野，跑上社会大舞台的中央，以耀眼的明星形象“秀”出自己，用优异的表现赢得更多的喝彩，期望通过明星化和品牌化率先占领事业的制高点，摘取丰硕的成功之果。勇于做秀，善于做秀，已然成为注意力时代的生存方式、竞争法则。企业家们深谙个人品牌与企业品牌的关系，非常清楚企业是企业家的舞台，企业家是企业的名片、代表，企业家的个人形象是企业形象的表征，企业家收稿日期：2010-01-26作者简介：1.张晓丽，女，中国传媒大学南广学院教师。2.宋玉书，女，辽宁大学文学院教授。-69-2010年第1期张晓丽宋玉书：企业家个人品牌营销策略研究总第42期的个人品牌是对企业品牌的诠释和补充，企业家的品牌效应既是社会对他自身价值的肯定，也是对企业品牌价值的认同。进行企业家个人品牌营销不仅有利于个人事业的发展，对企业的经营、政府公关、塑造社会形象等同样具有非常重要的作用。“如果企业拥有有公众影响力的企业家的话，在同等条件下，同等的企业品牌影响力的时候，企业家会扭转人们对很多问题的看法，个人品牌就成为对企业品牌一个很特殊的加分因素。”[3]所以，很多企业将个人知名度、个人品牌视为一种财富生产力，在打造企业声誉、产品品牌的同时打造企业家的品牌，进行企业品牌、产品品牌与个人品牌的整合营销，用企业家的个人形象为企业形象增色，通过个人品牌传递企业品牌、产品品牌的价值，展示企业家的个人魅力以彰显企业的精神与追求，从而增强投资者的信心、消费者的信任和企业员工的信念，得到更多的关注和支持，例如比尔·盖茨与微软，柳传志与联想，张瑞敏与海尔，王石与万科，张朝阳与搜狐。张朝阳是IT业公认的擅长作秀之人，他说：“作秀没什么不好，CEO有一部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众……如果作秀能够吸引人们的眼球，使人们眼前一亮，就可以做。频繁曝光、被炒作是公司的市场策略，是为公司作贡献，这为我们节约了大笔广告开支。”他的观点说明了企业家“作秀”的商业动机，反映大众传播时代企业家的新思维和新策略，透射出新一代企业家的经营智慧。同理，其他领域的个人品牌营销也是一种经营行为，其目的同样是通过个人品牌吸纳社会注意力资源，借助社会关注的推动，获得更多更好的发展条件，进入事业的更高层级，迅捷实现成功目标。二、企业家个人品牌营销的传播策略个人品牌营销需要借助于各类传播媒介的支持，而不同阶段的不同目标决定了媒介传播策略的差异。无名者希望通过大众传媒实现突破，由默默无闻变为声名远扬，为其品牌建设奠定了基础。成名者则会借助大众传播的能量不断为个人品牌充电，以保持品牌的美誉，延长品牌的