美林湖畔花园广告推广方案.ppt

来自 中国最大的资料库下载 美林湖畔花园 广告推广方案 前言 本案针对美林湖畔花园（以下简称本项目）的市 场环境、产品特性、市场机遇制定整体推广计划。 以最准确的定位赢得市场认同。 用最具创意的表现聚焦受众目光。 采取最行之有效的科学推广完成销售目标。 市场分析 第一部分 （1）中档住宅市场的兴起 宏观因素（一） 宏观因素（二） 社会与文化因素： 价值观日益趋向“个人价值”为主，不可再生的自然环境成为居住首要追求；人民生活水平提高，“生态居住”日益成为关注焦点。 城市发展因素： 政府继续加大市政建设的资金投入，不断完善交通网络；房地产投资稳步增长，市场发展平稳；政府宏观调控加强，为房地产的发展营造了健康的市场环境。 中档住宅市场特征 广州东部市场 抢占东部市场最佳时机 广州21世纪中央商务区（CBD）的建设拉动城市发展重心向东拓展， 天河区成为政府着力发展的“东进”重点，将建成一流水平的科技、 体育、文化、商业、金融、交通中心，此举促进天河区内房地产业、 商城商铺、写字楼市场一片繁荣。 典型的中高档市场集中地 白领置业的“伊甸园” （2）消费者分析 我们的目标消费群 现时的白领、未来的金领，典型的“白——金”攀升阶层占55% 附近原居民占30% 黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板占15% 他们的现状 今天是经理层及专业技术骨干，明天可能是老总级的人物，不论是职位还是收入、社会地位等，均正处于蒸蒸日上的阶段，他们是一群有理想，永不满足现况的人。 “白——金”攀升阶层重要特征 社会地位在社会权利分布的层次中处于中间位置。 年龄介于25——35岁之间。 年收入在80000元左右的核心家庭。 容易接受新的事物，为人自由、务实、时尚、朝气蓬勃。 “白——金”攀升阶层的工作现状 “白——金”攀升阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。 “白——金”攀升阶层的工作态具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，但容易担心自己落入较低阶层与新上司难相处及世界经济不景气时，公司裁员员工等等————促使他们高度敬业。 “白——金”攀升阶层的生活释放 旅游 成为中产阶层的消费热点，想方设法于都市化生活之外体验一种更 原始、更单纯的生活，亲近自然，是“白——金”攀升阶层中 的一种时尚。 购房 虽然“白——金”攀升阶层中的大部分是租房子住，他们期望拥有自 己的物业，与其花钱租房子，不如自己供楼，一旦期望中的理想生 活模式出现，会有很强烈的购房冲动。 “白——金”攀升阶层的生活释放 购买汽车 拥有自己的交通工具已成为“白——金”攀升阶层的一种时尚消费。 一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性 化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使其产生购买冲 动。 “白——金”攀升阶层的生活释放 酒吧 是一种更个人化，更讲求艺术品位的消费场所，合乎“白——金”攀 升阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆） 显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力 （在轻松的环境中舒展身心）。 “白——金”攀升阶层的生活释放 上网 作为一种时髦的生活方式在“白——金”攀升阶层中渐渐流行，已成 为一种时尚。互联网是当今必威体育精装版的媒体。通过互联网接触到的社会 层面广，适合“白——金”攀升阶层交际活跃的特点。 “白——金”攀升阶层主要消费趋向 房产（50%） 汽车（40%） 旅游（90%） “白——金”攀升阶层的消费观 消费经验的积累，受教育程度相对较高决定了中产阶层消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要，个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步，向往能够完全释放身心的健康悠闲生活。 次要目标消费者扫描 附近原居民。 再次为黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板 。 区域市场的原居民也把东圃作为一个安居所在，也看作自己生活质素大为提高的佐证。这种心态也一定程度上助长了东圃楼盘价格的不断走高。  次要目标消费者的置业理由 他们属于理性的购买者，喜欢项目区域的居住氛围和未来前景 。 注重性价比，有投资的喜好。 属于二、三次置业。 广告对目标消费群的影响 广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的，广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，