美的欧款冰箱整合传播推广建议.ppt

市场面临升级换代，向高端挺进的时代 随着生活水平不断的提高，城市冰箱市场围绕更新换代这一主题展开，消费者对高端冰箱产品的需求进一步释放 趋优消费已经成为一种趋势。消费者消费理念日趋成熟。冰箱市场的升级换代为高端机创造条件 把售价在3100元以上的冰箱界定为高端冰箱，从零售量规模来看其市场占比已经为24.73%，而从零售额规模来看其市场份额达到了44.27%。高端市场以两成多的销量规模获得了超过四成的销售额份额 中怡康数据显示：目前三门及以上冰箱的零售量市场份额为10.38%，其市场零售额为22.44%. 国家信息中心数据显示：2008年1-8月，重点城市对开门冰箱销售量、销售额同比增长达到59.07%和48.16%。从冰箱不同类别整体销售情况分析，2008年1-8月对开门冰箱已经占整体市场的4.15%，比去年同期提高了1.24个百分点，销售额市场占比达到13.86% 市场的发展变化推动了消费需求的变化 海尔卡萨帝——推广活动1 主题：鉴赏卡萨帝品质 尊享未来生活 时间：2007年12月20日——2008年2月28日 区域：在全国卡萨帝展区推出活动 活动内容： 尊享自由生活（赠送分时度假卡） 尊享品质生活（品鉴名车） 尊享欧洲体验之旅（抽奖欧洲游） 海尔卡萨帝冰箱——推广活动2 全球高端冰箱趋势发布暨海尔卡萨帝冰箱 新品鉴赏会 时间：2008年3月26日 地点：上海 发布产品：卡萨帝系列高端冰箱共有美式、 法式、六门和意式四大系列； 趋势发布： 全球高端冰箱未来发展的四大趋势——大 容量不锈钢、多门和抽屉式； 卡萨帝冰箱发布会现场： 艺术展示+高端论坛 海尔卡萨帝冰箱——推广活动3 卡萨帝冰箱终端表现：丰富的“机内贴+实物展示” 西门子——产品诉求 西门子——平面传播 西门子——推广活动 1、主题：灵感2008 西门子家电第二届彩绘冰箱艺术展暨母婴平安120公益联盟行动” 西门子——推广活动 3、主题：西门子厨房电器，live cooking 在终端设置西门子“live cooking ”现场活动 4、公益及艺术活动： 点燃希望，播撒阳光——西门子家电启动灾区教师援助行动 西门子家电2008南京国际爵士、世界音乐节 西门子家电独家赞助CDSF中国体育舞蹈大奖赛 针对灾区教师的培训及援助活动 终端成列特点： 简洁、以产品形象和产品 对开门冰箱内摆设较少、但是贵气十足。 洗衣机、厨房电器和冰箱等，统一在终端呈现，传达厨电整体解决方案的意念 1、2007年3月6日，LG在上海召开  “豪门开启艺术家电”为主题的07 年冰箱新品发布会，一举推出20余 款冰箱新品。 在发布会上，借助  舞蹈、哑剧诠释艺术家电。 2、2008年3月19日， “2008?LG新产品推介会”在北京举行，LG电子由艺术家电升级为“美学家电”。同时，借助各大媒体传播“美学家电”引领行业新潮的主题。 3、联手《家居廊》杂志举办 “谁是优雅女人的品位知己”年度大型读者评选活动，优雅的女人们从众多世界顶级品牌中，选出了LG冰箱。 4、通过线上网站产品推介和软文炒作，传播个性魅力和高贵气质，比如天极网、艾肯家电网（通过视频介绍产品）、中国家电网《能做家居装饰品的高端冰箱》、人民网家电频道家电专题 《2008家电创新产品推荐》、《江苏商报》：《艺术家电巧妙妆扮 化解家居三年之痒》布置LG美学家电，让家居焕然一新等。 欧款竞品—理性价值诉求对比 品牌诉求如何触动消费者的真正需求 启示 目标消费者： 年 龄：28-40岁的城市新锐 工 作：他们/她们处于事业上升期，日益成为工作岗位的精英和社会中 坚分子。他们是企业白领、私营小老板。 教 育：他们往往受过良好的教育，生活有主见，愿意接受新鲜事物，深 到欧式文化的影响。 注重生活品味和格调 09年度美的欧款推广主线索 卖点关联度 系列性 品牌调性 联想空间 顺口/易记度 命名评估标准 美的欧款系列 凡帝罗 VANDERO Mies Vander Rohe是欧洲现代主义建筑大师，被认为代表着简约主义核心思想的“Less is more”，就是他的名言。 以欧洲简约主义大师来命名产品，既表现产品源自欧洲、设计简约，又具有权威、尊崇之感。 名称体现了帝皇般的尊贵与大气，符合产品形象。 备选：凡迪洛、凡地罗 卡赛利 Karuselli Karuselli椅在国际设计界享有崇高声誉，简约、洗练、艺术感极强，这种风格成了当代北欧简约主义设计的典范。与产品“型不繁心不凡”的设计理念不谋而合 含义——