展览场馆营销.pptVIP

第14讲  展览场馆营销 Contents 一、什么是场馆产品？ 场馆的产品体系 核心产品，指顾客真正购买的服务或利益。对于场馆来说，顾客要购买的核心产品就是参展。 一般产品：包括质量水平、特色、式样和包装等特征的产品的基本形式。 场馆的一般产品就是指核心产品——参展借以实现的形式，包括参展区、停车场等。 期望产品，指购买者购买产品时通过希望默认的一组属性和条件。 参展商在参展的同时希望享受到宽敞的场地、齐全的设备等，而观众们则希望能有清洁的展区、不拥挤的过道、有序的现场秩序等。 延伸产品：指提供给顾客的额外服务和利益，以使自己的产品与竞争者的产品相区别。 在获得了前面三个层次的产品之后，参展商或主办方希望获得差异化的服务和惊喜。这时会展场馆可以增加它的服务产品，包括快速的登机手续、良好的现场服务和参展商达到场馆之前就已布置好的印有公司名称和LOGO的展位等。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。 场馆应多开发这类产品，如建立参展商档案、展后的感谢信以及定期的慰问函等。这样做不仅增加参展商的满意度，还增加了他们的愉悦，可以吸引参展商再次来参展。 展览经营者应该明确，展览场馆的目标市场是不是仅仅是展览组织者，否则将是十分狭隘的经营观。 苏州国际博览中心举办系列音乐会，谁也不能否认，展览场馆的业务范围早已超出了承接展览会或会议的范围。 按国家一类剧院标准设计的云南大剧院将在昆明国际会展中心竣工并投入使用，云南着力打造的大型交响音乐《香格里拉》和芭蕾舞剧《小河淌水》（俄罗斯国家芭蕾舞剧院与俄罗斯爱乐乐团合作）将在此首演，英国名剧《猫》也将于明年在此演出。“会展中心必将成为云南发展核心文化产业的主要阵地和窗口，将来这里白天有会展，傍晚有婚宴，夜晚有各种演出，热闹非凡。” Contents 二、展览场馆目标市场定位 市场定位，是指企业根据客户偏好、资源优势和竞争态势，确定本企业产品及服务在目标市场上应占有的竞争地位。 其实质是企业针对目标客户心目中的某一种偏爱，设计独特、鲜明的营销组合，已形成企业产品的竞争优势。 案例：以酒店的水准经营会展中心 ——访上海光大会展中心展览公司总经理陈雪明 案例背景： 光大会展中心的硬件设施2005年之前在上海还是较有优势的，所以2005年之前光大的展厅是供不应求的。 随着浦东新国际展览中心逐渐落成和完善，我们的硬件、规范、品牌都不如它，优势自然就越来越弱了。 2005年很多大型展会从光大遗失，又逢光大的管理人员变更，应该说2005年是光大最低谷的时期。直至2006年初光大的营业额遭遇一个断层，新的市场未打开。就在2005年末，我开始兼任光大会展中心展览公司总经理，可谓“奉命于危难之时”。 当时，我们深刻意识到，要扭转光大的窘境，必须要与时俱进，及时调整营业措施。于是我们努力探索并建立自己的市场，通过经营管理方法的调整，市场观念、价格、服务态度的更新，我们终于扭转了局面。 光大具体的调整措施有 1.销售对客态度，由刚性向柔性发展。从与客关系、价格体系等方面打造光大人格形象，树立光大人好说话的口碑； 2.服务由静态向动态转变。充分借鉴酒店的服务经验，提升展会服务档次； 3.进一步开拓北京的目标市场。每年的年初都在北京开主题联谊会。 1-记者：目前光大仍面临不小的竞争，光大如何才能保持自身优势，在竞争中脱颖而出呢？ 陈雪明：当前的关键不在于我们缺什么，而是在于我们有什么，要充分利用我们的资源，发挥我们的所长，找到目标市场。 我们的优势在于： 1.展览已取得一定的认知度，在同类市场中占有一定的地位，具有一定的影响力； 2.展馆位于市中心，地理位置上有优势，交通十分便利； 3.商务成本低，配套设施完善。离光大会展中心仅两分钟的光大会展中心国际大酒店有700多个客房，40多个的会议厅，1000多个停车位，周边还有各类中低档酒店。无论对举办方还是参展商来说，都是再方便不过了。 最好的竞争方法就是避开竞争。就光大来说，具体的措施有： 1．要有所为有所不为，各个展览中心之间不可能没有的冲突，关键在于分清什么人家不能做我们能做，什么人家能做的我们也能做的，不同情况要有不同的经营对策。把精力放在可做可不做的方面，拓宽经营渠道，合理利用有限销售资源； 2．要一对一营销，精确经营，不要黑客人，做市场就是做口碑，顾客认可的是真诚。注重客户的情况反映，及时处理，使我们的管理方式每年都在进步。 3．在逐步更新硬件设施的同时，尽力做好软件工程，重点还是放在服务上。这样我们消化了其他展馆对我们的影响，形成以消费、轻工展会为主的经营方式，展馆利用率提高了，营业额也上升了，投资回报率提高了不少。 2-记者：光大的展馆面积有限，很多展会办大了，场地不够用了，就转移到其