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威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，是文学广告派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。他对广告业表现出来的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。 主要理论：ROI理论 其基本要点是： 优秀广告作品应具备三个基本特质： 关联性(Relevance)：广告必须与商品、消费者的需求相关联； 原创性(Originality)：广告必须是独一无二的； 震撼性(Impact)：广告必须冲击消费者心灵。 经典广告作品 “想想小的好处”——甲壳虫汽车 “当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众换新大众时，想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角小小的甲壳虫图案。 “柠檬篇”——甲壳虫 “我们剔除了柠檬，你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题柠檬，人们都知道这是对一辆不满意的车子的描写。一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意地车子，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，而这，恰恰反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。 “我是老二，所以我会努力”——艾维斯出租车公司 广告标题：“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？”广告文案：“我们更努力（当你不是最好时，你必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑......与我们同行。我们不会让您久等。” 李奥·贝纳 李奥·贝纳是芝加哥学派的代表人物，美国创意革命的三位代表人物之一，因成功地为万宝路香烟重塑形象而被称为“万宝路牛仔之父”，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多可能性”。1935年，成立了李奥·贝纳广告公司。 主要广告理论 李奥·贝纳的创意思想主要是：寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”。 李奥·贝纳的创作态度可以用他本人说过的三句话来说明： 每种产品都有与生俱来的戏剧性，我们的主要任务是发掘并利用它。 当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手泥污。 埋首于你的主题，拼命工作，并对你的预感加以爱护，以它为荣，并时时服从。 著作 《写广告的艺术》 经典广告作品 万宝路香烟 把万宝路定位为一个具有男子气概的全新形象，选用最具美国风格的西部牛仔充当其广告形象。李奥贝纳将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角 肉 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！ 这就是具有划时代意义的杰作。 Harvested in the Moonlight 标题：月光下的收成 凯洛格（Kellogs）玉米片： Heres a single-minded young man whos eating Kellogs with his hat on. 这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片。 大卫·奥格威 主要理论：品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要点是： 　1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 　　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因