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烟草行业卷烟需求预测方法及工作流程 （试行） 　 一 基本概念 1 卷烟需求 卷烟需求是客户和消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求的总和，它包括现实的需求和潜在的需求。现实的需求是客户和消费者有意识的、明确的卷烟消费需要。潜在的需求是客户和消费者潜意识的、不确定的消费需要。 2 需求预测 卷烟需求预测是商业企业在一定的条件下，遵循科学的工作流程，运用定性、定量的预测分析技术，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。 3基本要素 （1）预测主体 卷烟需求预测以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理、品牌经理、营销中心主任。 客户经理、市场经理、营销中心主任做主要预测，品牌经理、营销中心采供部、订单部做辅助预测，营销中心负责统计、汇总、分析，市公司经理组织多部门进行分析、修正确认预测。 运用“四维三层预测法”开展卷烟需求预测。“四个维度”指：客户经理、市场经理、营销中心主任从市场的维度开展预测；品牌管理科从品牌的维度开展预测；订单部从客户订单的维护开展预测，采供部从工商协同的维度开展预测。 “三个层次”是指市场维度预测分三个层次进行，客户经理作单元市场需求预测，市场经理在客户经理的基础上做汇总分析，开展区域市场需求预测，营销中心在各县营销部区域市场需求预测汇总、分析、调整的基础上开展整体市场需求预测。 （2）预测客体：零售客户和消费者。 （3）预测载体：终端“渠道通”信息系统、零售客户和消费者信息员、《零售客户卷烟经营动销台账》、PDA数采工具、信息数据后台分析决策系统。 （4）预测标的：品牌（规格）、数量。 4预测目标 通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求和消费者的需求。 5预测内容 预测内容包括三个序列：时间序列、客户序列和内容序列。 时间序列是指要从时间序上对卷烟需求进行同期比较和环比，掌握需求的变化趋势。 客户序列是指要从客户序上对客户需求进行纵向、横向的比较，进行个体和总体的分析，掌握客户需求的规律。 内容序列是指要从品牌、品类序上对市场需求进行分析，掌握市场变化规律，确定需求预测值。 6预测周期 卷烟需求预测包括三种周期：即年度预测、半年预测和月度预测。 年度预测：在每年的10月8日至15日开展，县级营销部在10月12前上报市公司，14日再由市公司上报省公司。 半年预测：分为上半年预测和下半年预测。 上半年预测在上年的11月8日至15日开展，县级营销部在11月12前上报市公司，14日再由市公司上报省公司。 下半年预测在每年的5月8日至15日开展，县级营销部在5月12前上报市公司，14日再由市公司上报省公司。 月度预测：以一个月为周期开展月度预测，一般于每月1-9日开展预测，10日进行预测汇总分析，11日确定预测结果，12日确定采供计划，25日以前完成工商衔接和月度合同的签订。 二 需求预测流程（以月度预测为主） 根据“四维三层协同预测”流程所具有的同期性和同步性的特征，每月1-9日为四维预测时间段，四个维度的预测流程同时、同步进行。 1预测实施阶段流程 1.1市场维度预测流程（每月1-9日） 1.1.1客户经理层面预测（单元市场需求预测） 1、预测准备 （1）上月回顾与评价：客户经理提取上月度区域内每个客户的订单执行情况表，包括具体品牌（规格）的订单需求数量与实际销售数量表。 （2）预告：市场经理召开需求预测工作例会，通报各区域市场上月度的预测准确率和订单满足情况，对下个月的货源供应政策、品牌培育计划和市场行情等进行预告。要充分应用信息化手段，让客户经理全面、及时地掌握公司的预告信息。 （3）客户选择：营销部选择50—70％的波动型客户，按区域划分向客户经理下达拜访预测任务。 2、预测实施 （1）双向互动：客户经理对50％—70％的波动型客户（包含区域内零售客户信息员）使用《零售客户卷烟经营动销台账》和PDA掌上电脑进行拜访预测和双向互动，预测其下月卷烟需求。 （2）客户提报：使用终端POS机的零售客户每月自行制定自身下个月的订货预测，并将此数据向信息系统后台传输。零售终端服务器收到此预测单后，通过数据交换服务器向V3系统传递此数据，根据客户属地按照区域划分由客户经理汇总分析。 （3）模型预测：根据上月客户需求，结合历史销售数据，应用预测模型对稳定性客户进行需求预测。 3、预测汇总 客户经理利用系统工具将三种预测方式采集的需求数量进行系统自动汇总。 4、预测提交 客户经理每月8日将服务区域预测汇总通过浪潮V3系统提交区域市场经理。 1.1.2市场经理层面预测（区域市场需求预测） 1、预测准备 市场经理通过V3系统进行区域模型预测，从系统中抽取上月度社会库存信息、区域价格采集信息及区域卷烟市场变化趋势信息等。 2、预测实