张小泉案例.pptVIP

1. 张小泉的品牌机会探索 张小泉的业务现况及在行业内的相对位置仍以家用剪刀为主,也逐渐覆盖了行业用的生产型工具… 其产品线不断在家用剪领域中细化，并逐渐扩展到专业用剪、家用刀、专业用刀三个类别 我们汇整了“张小泉”未来可能延伸的八种业务舞台 三个维度的思考：品牌作用力 vs. 品牌优势度 vs. 市场吸引力 未来“张小泉”要先将品牌资产扩及到家用刀具、专业用刀剪产品，以及个人护理类刀剪产品 业务扩展可以多头出击，品牌建设的重要性还是要优先关注“家用刀具”、“专业用刀剪产品”、“个人护理类刀剪” 在获得的五个细分人群涵盖了对于刀剪产品的不同使用倾向和所持有的差异化的生活标准 在消费者认知中，“张小泉”更多地是满足了消费者基本的必要利益点，未来势必需要在其它两层选择合适的方向形成消费者联想 张小泉已经具备的核心能力是什么？拥有的资产是什么？ “张小泉”品牌已有和必须具备的能力 既有的品牌基因 具有纯朴美感的传统德行 精益求进、不断改良的精神 关注细节 工序创新 品牌现代化急需增加的品牌元素 刀的资产 设计的工艺感 3. 未来可以加入时尚的元素 2. “张小泉”品牌定位的几种方向 从品牌机会出发的四个定位选择 2. “张小泉”品牌定位陈述 品牌定位：释放生活无限创意 我们相信，每一个人都不乏想象潜质和创造欲望，渴望有更丰富、更合适的工具，来改变学习、工作、劳作和生活中的单调与乏味，激发更多灵感和创想，点燃更多感动和欢趣。 我们深刻体察每一位消费者希望把握丰富生活的需要，不单提供一把安全、优质、耐用的刀剪产品，更满怀追求创新的热情，致力于满足消费者期望把握每一个当下的心态，让他们都能从产品细节中体验我们别具一格的创意和工艺，引领他们感受生活无限可能和各种乐趣。 三百多年来，我们始终相信只有精良的钢材，搭配极致的锻造工艺，由优秀的工匠倾注全心，一敲一锤才能打造出极具代表性的刀剪产品。我们在每道工序和每个细节上始终保持精益求进、不断改良的动力，堅持產品的耐用性和实用性。我们把东方刀剪设计的新美学标准注入百年工艺精髓之中，用洗鍊而富激情的方式关怀消费者生活需求中的新变化，讓刀剪產品自然而然的與生活创想巧妙互動。我们追求创新，更努力为消费者创造实践生活愉悦的可能机会，让他们轻松实现所想，体验无限生活意趣。 最终，我们汇整了完整的“张小泉”品牌殿堂 每一个人都不乏想象潜质… 和创造欲望… 渴望有更丰富的… 更合适的工具… 我们必须达到的基本条件为何？ 我们拥有的特殊能力为何？ 我们要在消费者心目中争取的特殊位置为何？ 追求极致细节 安全/ 耐用/ 可靠 洞察顾客需要 敏于产品创新 释放生活无限创意 我们要传递给目标人群那一些鲜明的品牌个性？ 我们该对谁说？说什么？怎么说？ 品牌定位陈述 生活的、充满激情、富有巧思、乐于助人 张小泉始终以客为先，从诚信以待到关注每一份顾客需求，努力把“人本”的理念落实在产品使用和视觉体验中，帮助顾客实现生活的无限创想 张小泉相信每一份顾客需求的满足离不开创新追求，通过设计、工艺到品质管理地推陈出新让每一件产品都能够激发顾客对生活的无限乐趣 从用料到锻打的每个细节坚持精益求精，是张小泉三百多年来的追求，我们坚信只有让细节极致完美才能满足顾客对生活无限创意的要求 张小泉目前的核心业务，仍聚焦于国内民用刀剪行业。 张小泉的产品涵盖家用刀剪、文化办公用刀剪、服装剪、园林园艺剪等类。 “张小泉品牌的核心是剪刀”，同时也希望能在民用刀具市场、专业/工业类剪刀领域有所扩张。 * * * | 白象品牌建设项目建议书 | Apr. 2009 * * 张小泉案例 如何寻找业务与品牌突破的方向？ Interbrand探索品牌机会的思路 - 品牌机会模型 目标人群 品牌如何满足利益相关人群的需要？ 自身能力 企业的哪些能力令人相信品牌宣称? 业务舞台所处行业要求我们有怎样的类别联想？ 品牌机会 在于同时兼顾四个方面的考虑 竞争局面 品牌如何在竞争中显示差异? 差异性 相关性 延展性 可信性 业务舞台 所处的行业要求我们有怎样的类别联想？ 延展性 刀、剪工艺品、艺术品 针对收藏、家居鉴赏人士 家用刀、剪产品 针对一般消费者 专业用刀、剪工具 针对专业工作者 生产型工具 针对机构使用者 工业用设备和器械工具 针对机构使用者 家庭/个人 Household/ Individual 专业/工业 Professional/ Industrial 产品用途 服装裁缝用剪 工农园林用剪 办公文具剪 工艺 craftsmanship 科技 Technology 产品特性 张小泉目前的核心业务，仍聚焦于国内家用剪市场。 除了家用剪，张小泉的产品涵盖也逐渐覆盖了行业用的生产型工具，如服装裁缝用剪、工农园林用剪、办公文具剪等类。 无论是厨