太阳雨太阳能营销策划.doc

内容提要 ★ 营销策略提案 在市场分析的基础上，鉴于产品的价格定位和市场定位，为提高产品的亲和力，我们提出“您是我的亲人”的亲情营销理念，在策略上采用4P战略，从产品、价格、渠道和促销四个方面制定推广策略，为了使4P执行系统化，我们运用AIDAS广告效果评估模式来作为作为执行的模式，采用从点到面的执行方式，这也是整个策划最关键的地方。 ★ 创意及设计提案 为了与产品的定位和营销理念相符合，我们分别制作了一系列的视频广告和平面广告，主要以亲情温馨为主要创意调性，希望以此来拉近与消费者的心理距离，促进新品销售。 ★媒体策略 本次策划执行主要是从点到面，为了更好地配合策略实施，我们结合各个试点的媒体特点及媒体宣传效果，整体上制定了“大众媒体先行，户外媒体跟进，新媒体并用，其他媒体配合”的投放策略，在试点区域进行脉动式的宣传和推广。 同时，挖掘“长途列车”的独特魅力，制定新媒体给合方案。 一．市场环境分析 ◆ 宏观环境 4 ◆ 太阳能市场现状分析 4 ◆ 目标市场分析 ◆ 产品及竞争对手分析 6 ◆ SWOT分析 8 ◆ 策划目标 8 二、营销策略提案 ◆ 理念营销—“家人行动” 9 ◆ 4P执行策略 10 ◆ AIDAS—执行方案 17 ◆ 可持续发展—“强装令” 带来市场新契机 20 第一部分 市场环境分析 一、宏观环境 ★ 能源危机 → 发展绿色能源 → 太阳能产业发展 → 为太阳能新品发展提供客观可能 ★ 政策环境 发改委：我国今后将重点发展新能源和可再生能源，并予以资金和技术上的支持。 1. 2009年4月，国家发改委下发了《推进全国太阳能热利用工作实施方案》—“全面推动太阳能与建筑一体化”和“强制推广太阳能热水器” 2.2008年12月31日，国务院办公厅发布《关于搞活流通扩大消费的意见》提出全面推进家电下乡工作, 从2009年2月1日起，包括太阳能热水器在内的一系列产品将被补充到家电下乡政策补贴范围，其中太阳能补贴的价格最高限是5000元。 3.发改委牵头的新能源振兴计划和财政部、科技部的“金太阳”计划也在酝酿之中，有望在近期出台。 国务院发展研究中心和市场经济研究所得调查表明，近47%的居民家庭表示要在未来五年内购买或更换热水器。我国太阳能市场蕴藏着巨大潜力。 小结 ：鼓励性政策给太阳雨太阳能的发展带来新的契机。 二、太阳能市场现状分析 ★ 厂家数量: 目前，我国共有太阳能热水器生产企业3000余家，其中具有一定规模的太阳热水器生产企业1000余家，销售状况如下图： 销售额（元） 1亿以上 1亿—5000万 5000万—1000万 厂家数量（家） 10 30 100 ★ 分布：目前，山东、北京、江苏是太阳能热水器的核心产区，约占中国整个热水器市场70%以上的产量。 （图来源：中国太阳能产业联盟网） ★ 市场份额发展概况： （1）我国太阳能热水器行业每年以20%-30%速度增长，2008年太阳能热水器行业实现销售收入340亿元。 （2）市场的饱和度会越来越高。 （3）短期内行业的总销售量虽然在增加,但利润也在减少，这预示着厂商（尤其是处于市场中下层的厂商）面临着巨大的挑战，那些质量不能赢得消费者青睐的品牌将被逐渐淘汰。 ★ 潜在市场：① 南方市场② 农村与城镇市场 三、目标市场分析 ★ 目标市场：太阳能中低端市场即城镇农村市场和中等及以下收入的城市消费市场。 ★ 目标市场特点： （1）从客观市场容量看，庞大的城镇农村人口为太阳能提供了广阔的市场。 （2）地域广阔，太阳能销售网点分散，管理难度大。 （3）区域差别大，我国幅员辽阔，南北气候、生活习惯、文化传统、经济状况等都会对太阳能的市场产生重要影响。 （4）信息相对闭塞，对太阳能信息的判别能力相对较弱。 （5）目前太阳能市场的秩序混乱，质量参差不齐，缺乏品牌化管理。 ★ 目标消费者特点： （1）城镇农村消费者对太阳能热水器已有了比较清晰地认识，部分消费者 在经济上可以接受此产品。 （2）这一目标市场的消费者比较注重产品实用性和物质利益，不是十分注重产品附加的精神享受。 （3）城镇农村等中低端市场比较注重产品的口碑，人际传播是其信息传播的主要方式。 （4）消费比较感性，缺乏理性的购买决策； （5）消费决策注重生活成本； 四、产品及竞争对手分析 ★ 产品—太阳雨太阳能—保热墙Ⅱ代：采用必威体育精装版“保热墙Ⅱ代”技术，保热功能更强，但价位相对于目标市场的同类产品较高，属于高端产品打入中低端市场，竞争态势不容乐观。 竞争对手产品及销售状况如下图所