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ECCO的新战略侧重点 — 营销导向 目 录 一、ECCO的现状 （一）公司简介····························································3 （二）财务简析········································· ··················3 （三）市场份额简析·································· ··················4 二、ECCO现状之原因分析 (一)竞争者角度导入分析············································5 (二)ECCO全球价值链导入分析···································6 三、建议及措施··································································8 一、ECCO的现状ECCO的简介 ECCO由卡尔·突斯比先生1963年创建于北欧丹麦，是一个家族企业，更是一个制鞋王国。 它从丹麦南部的一个小制鞋工厂起步，时至今日已逐渐成长为世界级的鞋类制造集团。 “一个完美的结合-一个简单的想法”是其品牌的口号，他的理念是，让行走成为乐趣。为了最大限度的是实现休闲鞋的宗旨，每双ECCO鞋都最大程度合脚，以提供双脚自然运动所需要的支撑ECCO的理念就实现了。可以说，消费者的体验，是其产品的最终评价标准。 产品的质量是公司取得顾客信任的重要基础，所以，ECCO公司历来也都分厂重视自己产品的高质量高品质的定位。质量也是ECCO乐于对外宣传的重要符号，他也极力把自己打造成休闲鞋业的质量的代言人。同时，ECCO是世界少数几家完全达到价值链垂直整合的休闲鞋业公司，从皮革原料的生产到设计研发和产品制造，每个环节基本都由ECCO内部完成，形成“从牛到鞋”的完整企业价值链。正因为ECCO的自己定位是“不会是时尚品牌且将永远不会成时尚品牌，在高质量才能找到认同”， ECCO的产品的市场销售份额出现下滑，导致市场营销思路转变逐渐引起了公司高层的重视，公司战略也应当适时作出调整了。 (二) ECCO的财务分析 ECCO公司从1999到2003年经历了增长率的停滞和经营利润率的下降。 由案例中的附表1，节选部分表格如下： ECCO的综合财务和关键比率ECCO的营业利润在2000后出现了一个重大的拐点，营业毛利率也从2000年的14.7%下降到2003年的5.7%，这样的市场业绩的下滑明显，说明公司应当就当前的一些战略进行调整。 (三) ECCO的市场份额分析 由案例中附表9得到 销售生活休闲鞋类品牌的全球销售（百万美元）2002—2003 顺序 公司名称 2002 2003 1 Clark 1,399 1,534 29.2% 29.6% 2 ECCO 502 590 10.5% 11.4% 3 Rockport 385 361 8.0% 7.0% 4 Geox 208 329 4.3% 6.3% 5 Birkenstock 270 300 5.6% 5.8% Bass 275 285 5.7% 5.5% 7 Caterpillar 209 210 4.4% 4.0% 8 Doc Martens 295 195