大眾傳播的效果.pptVIP

第十三章 大眾傳播的效果 前言 1996年，美大選競選活動，杜爾指控大眾媒體： 踰越「莊重的社會規範，以有害的訊息戕害兒童身心」。 大眾媒體的訊息型塑著兒童的「世界觀」。 暴力及敗德的媒體訊息竊去了兒童應有的純真，抑制其道德感的本能發展。 例子： 包括電影《閃靈殺手》、《真實羅曼史》及若干流行樂團等對兒童產生的負面效果。 子彈理論 子彈理論，或稱皮下注射針理論、輸送帶理論。 定義： 認為大眾傳播的訊息對每位閱聽人都有同樣宏大的效果。 受到第一次世界大戰期間大量使用宣傳的影響而產生。 「宣傳分析中心」的成立是對這種恐懼的回應，致力於教育美國民眾認清宣傳伎倆。 有限效果模式 許多具代表性研究，傾向「大眾傳播效果有限」的看法 賀夫蘭在軍中的實驗研究發現，影片只能傳遞資訊，無法改變閱聽人的態度。 古柏與賈荷達對卡通片的研究也發現，閱聽人對訊息的選擇性感知，抵消了媒體訊息的效果。 拉查斯斐對選民的研究也指出，只有極少數選民受到大眾傳播影響。 大眾傳播的效果 克列伯提出「傳播效果五大通則」之二： 大眾傳播並非效果產生的充分或必要因素，必須通過一連串的中介因素方始有效。 由於存在這一連串中介因素，大眾傳播頂多具有強化現狀的效果。而且，大眾傳播通常只是諸多貢獻因素之一，並非造成效果的唯一因素。 中介因素：包括「選擇性過程：選擇性的媒體接觸、感知與記憶」、團體對人的影響(團體壓力與規範) ，以及意見領袖的影響力。 因此，那時期的傳播學者認為，大眾傳播的效果極為有限，有時亦稱「最小效果法則」。 潛化理論 開創者：賓州大學學者葛本納(George Gerbner) 主張： 電視是美國社會中最重要的文化機制。 對每天觀看很多電視節目的人來說，電視已經取代了其他活動，成為資訊、觀念與意識的主要來源。 長期觀看同一套電視訊息的結果，觀眾將被灌輸相同的世界觀、角色認知和價值觀，這種因為觀看電視所產生的結果為潛(涵)化，產生重大但不易爲人察覺的影響。 證據：觀看大量電視節目的人與觀看少量電視節目的人的比較研究。 潛化理論 研究內容顯示觀看電視多者： 易高估美國人口在世界人口所佔的比例。 易高估執法人員所佔的比例。 易高估自己可能受害的機會。 易對人性本善產生懷疑。 推論： 電視引導看電視較多的人們感覺自己活在一個邪惡世界中，這就是電視所造成主要、普遍的潛化效果。 赫許(Paul Hirsch)批評葛本納的研究並未妥善控制其他變項。 潛化理論 葛本納修正潛化理論，加入兩個新的概念： 主流效果：雖然閱聽人分屬不同族群，但只要「電視暴露程度」很高，就會受到電視一定程度的潛化影響，對世界形成某種共同的認知。 共振效果：只發生在某些特定的觀眾身上，例如女性在大量觀看電視後，對於犯罪現象產生的恐懼感比男性有更大的潛化效果。 =將同樣觀看電視量的不同群體在潛化效果上的差異考慮在內！ 修正的潛化理論：電視觀看量與其他因素交互作用後所產生的潛化效果。 潛化理論 魯賓(Rubin)等學者提出進一步質疑： 不認為潛化是大量、習慣性的電視觀看行為產生的普遍、全盤性效果。 研究發現觀看電視只限於觀看某些特定的節目才會影響人們對社會真實的認知。 年齡、性別、社經地位、觀看動機及電釋寫實程度都比觀看電視的多寡更能解釋人們對社會真實與其他人的認知狀況。 研究結果顯示：電視觀眾是主動的，而且有別，不像潛化理論所構想那般被動。 潛化理論的新發展 必威体育精装版修正的潛化理論，是把潛化效果分為兩種類型或變項：「初級信念」與「次級信念」。 初級信念：是個人對有關真實世界各種事實的想法(例如對每年受暴力犯罪受害者的人口百分比的估計)。 次級信念：是個人對真實世界各種事實的期望或態度(例如，認為世界安全的或危險的) 。 賽佗(Saito)指出，初級與次級信念各可能發生在個人及社會層次，故可再分成四種類型：個人初級信念、個人次級信念、社會初級信念及社會次級信念等四種可能的潛化效果。 潛化理論的新發展 有些研究者認為，潛化理論不見得適用所有的電視內容，但可能適用特定類型電視節目，麥克勞(McLeod et al)稱之為「衍生潛化假設」。 麥克勞等人鎖定三種可能影響人們誤知犯罪問題的媒體效果假設： 潛化說：人們觀看電視與其對治安情況的錯誤感知有關。 經修正潛化說：人們觀看著重暴力情節的電視劇及某些特定類型節目，與其對治安情況的錯誤感知有關。 新聞折射說：觀看電視地方(犯罪、社會)新聞，會使人們誤以為犯罪問題嚴重，一因電視媒體長於聳動逼真地呈現事件，二因該類新聞令人覺得較「本鄉本土」。 研究結果證實「新聞折射說」，但不支持「潛化說」或是「經修正潛化說」。結論是：犯罪報導充斥的電視地方新聞與人們普遍的犯罪危機感最有關係。 潛化理論的新發展 另一前景看好的潛化研究主題是檢驗電視節目的統一性，以及造成統一