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個案探討 艾得康網路公司: 面對複雜的消費者而舉棋不定 課程名稱：行銷管理個案研究 任課教師：黃健雄 老師 版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲 目 錄 公 司 簡 介 成立於1981年的大隆光學公司是台灣前五大眼鏡鏡片與鏡框製造商,在經營型態上,一直以OEM(專業代工)與ODM(設計代工)為他們的企業理念。 近年來呢,公司計劃走向多角化,要創立品牌與建置本身的行銷通路,為此還特別設立事業發展與投資委員會 。 成 立 緣 起 公司召集人是剛從美國分公司調回總公司的行銷部黃經理擔任,黃經理因在美國見到郵購與網路訂購抛棄式隠形眼鏡的做法頗受消費者歡迎,加上台灣網路普及及戴隠形眼鏡人口眾多等因素,因此積極建議總公司另外成立「艾得康網路公司」,為公司開創新的事業。 行 銷 通 路 的 調 查 目前台灣的拋棄式隠形眼鏡銷售通路仍 是以傳統的眼鏡公司為主。 因此對於一般消費者的購買地點﹑購買習慣﹑動機﹑需求等,必定要先深入了解一番,所以特地為此作了一份調查。 調 查 內 容 1. 瞭解消費者購買 ？ 的消費行為 2. 消費者購買 ？ 的消費行為 3. 對郵購及網路購買 ？ 的相關看法 Q1: 這份調查有何優點? Q2:這份調查有何限制或盲點？如何改進？ Q3:黃經理快速瀏覽了以上的調查發現，雖然部份結果在料想中，但還是覺得調查發現很雜亂、消費者行為很複雜，對於下ㄧ步感覺舉棋不定。他於是指示譚小姐根據以上的調查發現，擬定『策略方向建議』。如果你是譚小姐，你會如何擬定？ 拋棄式隱形眼鏡採用郵購、網購，如何在現有消費者行為下執行，確實有其難度 隱型眼鏡需經過專業眼科醫生配光、需試戴、購買後需要有直接的售後服務或說明。而這些都是網路所無法取代的。 就這幾年網路購物發展的情況與成效來看 凡透過網路購買摩托車、鑽石、生前契約…，這些在舊有消費者的觀念來說，也是需要直接與銷售人員接觸後，才會促成購買行為。現在也是透過網路使得業績高漲。 經營出一個舒適的（網站架購）、多元的（產品種類）、安全的（全球安全認證等…）、服務品質優良的（售後服務）購物網站。 網購拋棄式隱形眼鏡商機絕對無限。 擬定『策略方向建議』 結 論 在今日快速運轉的社會，求快求新是當代社會的寫照，工作繁忙後，往往會忽略正常保養隱形眼鏡的動作，選擇拋棄式隱形眼鏡必是未來驅勢。 網路購物後直接送貨到家，便利了無數工作繁忙的消費者，也為無法在市面上找到合適產品的消費者，提供商品多元的購物環境，因此架購出一個附特色與服務的購物網站乃是當務之急。 可見未來的市場，研發技術與行銷策略將決定誰是龍頭的關鍵；只是，先行鞏固通路，洞燭機先的戰略，對企業的成功是何等的重要，所以顯然「靈魂之窗」的戰爭仍將持續發燒 。 * * 艾得康網路公司 公 司 簡 介 壹 行 銷 通 路 的 調 查 叁 問 題 與 討 論 肆 成 立 緣 起 貳 結 論 伍 瞭解消費者購買〝一般型眼鏡〞的消費行為 1 瞭解消費者購買〝拋棄式隠形眼鏡〞的消費行為 2 對郵購及網路購買拋棄式隠形眼鏡的相關看法 3 購買前的資訊蒐集 產品選擇比較評估要素 影響購買決策的要素 再購行為 購買地點 一般型眼鏡 購買動機 參考團體 購買前的資訊蒐集 產品選擇比較評估要素 影響購買決策的要素 再購行為 購買地點 拋棄式隱形眼鏡 購買動機 參考團體 可行性 誘因動機何在 方便 安心考量 拋棄式隱形眼鏡 優點 針對這份調查,其優點“這份調查是由訪談蒐集而來的,資料內容十分詳細及豐富”—從消費者的立場分析了解由選購前、選購中、選購後的消費行為模式及消費者的習慣、動機、需求…等。 因為在台灣，近視人口高達六成以上，換句話說，每兩個人中即有一人近視，高居世界第一。在所有近視人口中，有三成配戴隱形眼鏡，約為二百五十萬人，每年創造出超過四十億元新台幣的產值；其中，約七成五使用拋棄式隱形眼鏡，龐大商機，讓台灣成為亞洲隱形眼鏡市場兵家必爭之地，所以這份調查報告有利於日後制訂其具吸引力、區隔效果的網通市場。 缺點 ★黃經理為美國回調人員，在美國的消費 者習慣不見得同等於國人的消費習慣。 ★抽樣樣本數太少，大部分的樣本對象的 性別為女性、年齡為36歲以下。 ★調查內容皆為文字表示，無確切統計數 據。 改進方式 ★擴大樣本調查數，變更調查方式，採用 如是或不是的方式以利後續整理成數 據。 ★採用不同的抽樣調查方式，如電子郵件 問卷、網頁廣告問卷、電訪或街頭問卷 調查，增加抽樣樣本。 近程計畫 遠程計畫 中程計畫 ★架設一優良且便利的購物網站，以便更多人群瀏覽。 ★文宣、全台各地街頭宣傳逐一展開 （粉領族群、運動族群、…），讓此ㄧ資訊傳播出去。