投资学第三版张中华a第13章节产业投资的市场分析.ppt

市场细分与目标市场的选择 市场细分 市场细分是依据消费者和生产者需求的异质性，按一定的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标 市场细分的作用 市场细分有利于企业发现投资机会，并有利于企业正确选择投资的市场定位 市场细分案例 80年代初期，我国缝纫机、电风扇市场细分案例 市场细分与目标市场的选择 目标市场的选择 无差异化战略 它是指企业把整体市场作为一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品对待整体市场。 优点 可以通过大批量生产降低单位产品成本； 可以减少广告促销费用； 可以减少市场调研及制定多种市场组合方案等带来的成本开支。 该战略适合于需求结构单一，市场供不应求的产品。 市场细分与目标市场的选择 差异性市场战略 采用差异性市场战略的企业，通常是把整体市场划分为若干个细分市场，然后选择两个或若干个细分市场作为投资目标。 优点 可以有针对性地满足不同消费者和生产者的需求，提高产品竞争力。 缺点 所需要的投资较多，经营费用较高 市场细分与目标市场的选择 密集性市场战略 密集性市场战略是指把企业的投资集中在一个或少数几种细分市场上。 采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的份额，而是要在一个较小的市场上得到一个较大的市场占有率。 该战略需要的投资较少，能避开大企业激烈竞争的市场，适合于中小企业 产品线延伸 产品线延伸的含义 产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异的产品项目 产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线的平均地位 产品线延伸的方式 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线延伸的方式 向下延伸 这种策略是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。其主要目的是利用高档名牌产品的声誉来吸引众多的消费者。 向上延伸 这种策略是把企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在低档产品线中增加高档产品项目。 双向延伸 这种策略是把企业原来定位于中档市场的产品线向上向下两头延伸，在中档产品线中增加高、低档产品项目。 产品组合优化方法 产品组合是一个企业生产经营的全部产品结构。它通常由几个产品线组成。 对于新建企业来说，投资决策时，必须考虑如何选择最优的产品组合，从而保证企业在特定的市场环境和企业可能承担的风险水平下，使企业能够获得最大的利润。 对现有的企业而言，投资决策时，必须考虑如何优化现有的产品组合，从而保证企业能够适应环境和资源情况的变化。 产品组合优化方法（I） 波士顿咨询集团法 该方法是由波士顿咨询集团提出的。它建议企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业的产品进行分析评估。 按市场增长率和市场占有率的不同，可以将企业的产品分为四种类型： 市场增长率高，市场占有率高的产品。这类产品需要投资，以支持其发展。 市场增长率低，市场占有率高的产品。这类产品可以为企业提供较多的资金，而不需要追加太多的投资扩大销售。 市场增长率高，市场占有率低的产品。这类产品需要企业投入大量资金，以赶上快速成长的市场，还要与竞争者争夺市场。如果企业财力有限，则应考虑精简合并取消这类产品。 市场增长率低，市场占有率低的产品。这类产品应加以减缩或淘汰。 产品组合优化方法（II） 通用电器公司法 这种方法是由通用电器公司创立的。它将影响企业投资产品组合的因素分为两大类：一是行业吸引力；二是企业业务实力强弱。 决定行业吸引力的因素包括： 市场规模，市场增长率，过去的边际利润，竞争程度，技木要求，通货膨胀影响程度，能源要求，环境影响，社会、政治、法律的因素。 决定企业业务实力的因素包括： 相对市场占有率，市场占有率增长，产品质量，品牌声誉，销售网络，促销效力，生产能力，生产效率，单位成本，原料供应，研究开发成绩，管理人员能力。 13- * 投资学 尚辅网 / 第13章 产业投资的市场分析 本章内容 市场分析的意义 市场空隙的决定因素 市场分析的方法 产业投资的市场战略 第一节 市场分析的意义 企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么 积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。 案例：美国克莱斯勒汽车公司、通用和福特两家汽车公司等市场定位案例 第二节 市场空隙的决定因素 市场空隙 市场供求缺口 企业市场竞争能力 市场空隙的主要制约因素 产品需求增长的主要制约因素 产品市场供给增长的主要制约因素 企业市场竞争力的主要决定因素 市场空隙 对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场对投资的需求量以及该企业的市场竞争能力。 市场