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第四章 消费者决策过程购后行为 问题讨论 假如有一天你在某个商场购买了某个品牌的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现这个产品的质量和功能远没有广告宣传单的说的那么好。 这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什么行动呢？ 购后评价与行为 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。 购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。 第一节 产品的使用与闲置 购买与使用： 产品可能由某人购买而由另一人消费者 购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望； 消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。 1、了解消费行为 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者 使用者市场规模是市场吸引力的一项指针 非使用者市场规模可能是未来成长的机会 2、界定消费行为 产品如何被消费 预定的方式被消费？ 采用新的使用方式？ 消费多少 消费者消费的产品相同，但使用量不同 使用量区隔：重度、中度、轻度 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品) 3、改变消费行为 厂商可激励消费或改变消费者的使用 使用频率 使用量 使用的时间间隔 第二节 使用后评价（消费者的满意与不满意） 满意：认知的绩效符合或超过期望 不满意：实际绩效低于期望 期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model A、顾客满意 它会影响重复购买 正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 顾客满意不能保证忠诚度 顾客保有忠诚依于赖他的满意水准 1、影响消费者满意的因素 影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征 2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品的品质与供销 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因 B、消费者的不满 实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满 三、消费者不满及其行为反映 消费者抱怨的反应模式 直接向供应厂商反应 私下的反应 向公正第三者反应 默默承受 拒绝该产品 讨论 面对消费者的不满或抱怨，你认为企业应该如何应对？ 企业的一些应对营销策略 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。 第四节 重复购买和品牌忠诚 不满意的顾客可能转换品牌，甚至表示不满； 满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形成品牌忠诚度。 重复购买者可分为两种类型，习惯购买者和忠诚购买者 A、习惯购买 ——重复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。 1、习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策 2、消费者重新决策 下列条件下，可能导致消费者重新决策 （1）该产品不能满足消费者期望的价值时。 （2）新产品进入市场 （3）对某一品牌的厌倦 （4）购买相同品牌行为受限 3、引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导 消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施： 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。 通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。 …… 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。 B、品牌忠诚 ——所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 砖茶 砖茶生产历史悠久，始于明代，盛于清朝。保持了茶叶的天然的色，香，味及其所有的营养和药用成份，内饮具有解渴生津，提神醒脑，消食化腻，养胃健脾，止泻解毒；外洗能消肿化脓，去腐生肌及防治多种炎症之功效，久藏益成珍品。 晋商与与湖广茶农培育和制作了最适合俄国和西亚人喝的红茶并积极组织出口外销，使俄国与西亚、东欧国家人民之嗜茶风气与日俱增，在较大程度上影响和改变了西亚与东欧游牧民族的生活习惯或饮食结构，使东方文化进一步‘西渐’”。 ——李三谋《近代晋商与茶文化》《史志研究》1996年第一期 俄人记载 涅而琴斯克边区的所有居民不论贫富、年长或年幼，都嗜饮砖条（以红茶为原料）。（该）茶是不可缺少的主要饮料，早晨就面包喝茶，当作早餐。不喝茶就不去上工。午饭后必须有茶。每天喝茶可达五次之多，爱好喝茶的人能喝十至十五杯。不论你什么时候去到哪家去，