客户关系管理期末重点考试内容.docVIP

客户关系管理的发展历程 随着社会生产力的不断提高，其逐步改变了社会生产能力的不足和商品短缺的局面，商品及其丰富甚至过剩。在这种情况下，消费者的选择余地和选择权力显著增强，同时出现了消费者对个性化的强烈需求。 因此，企业为了生存，必须完整地掌握客户信息、准确把握客户需求、快速响应市场、提供便捷的购买渠道和完善的客户服务，以提高客户的满意度和忠诚度，使得客户关系管理(customer relationship management，CRM)得到迅速提升。 CRM的驱动因素 消费者(客户)驱动因素 市场竞争驱动因素 企业驱动因素 技术驱动因素 营销理论驱动因素 1.2.5 理论驱动因素 数据库营销、关系营销和“一对一”营销等营销理论的变革与实践为CRM奠定了坚实的理论基础，并促进CRM的发展。 营销理论的成熟与完善为CRM体系的“成型”奠定了基础，而CRM则是现代营销理论的进一步扩展与升华。 就CRM的驱动因素而言，客户和市场因素是CRM形成的外部动力，企业因素是推动CRM实践的内部力量，信息技术为CRM的实现提供可能性，现代营销理论和实践是CRM创新的思想源泉。 CRM的内涵及功能 1.3.1 客户及客户关系 1. 客户的概念 1) B2C客户 2) B2B客户 3) 渠道客户 4) 内部客户 客户关系的定义：客户关系是指企业为达到其经济目标，主动与客户建立起的某种联系。 客户关系的要素 信任 依赖感 责任感 对历史的了解 可靠性 双向的交流 友爱 温暖、亲密 理解、同情 对需求的关心 共同的目标 知识 互惠 回应 尊敬、忠诚 守诺 喜爱 社会支持、社区能力 客户关系的类型（1） 1) 亲密关系（美容师与客户、牙医和病人） 2) 面对面的客户关系（客户与酒店服务员、银行员工、售货员） 3) 疏远的关系（客户与互联网服务提供商） 4) 品牌关系（可口可乐、宝洁） . 客户关系的类型（2） 1) 基本型 2) 被动型 3) 负责型 4) 能动型 5) 伙伴型 中国客户关系管理研究中心从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对CRM进行界定： CRM是先进的管理与信息科技相结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整管理实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化的运营过程中，所创造和使用IT技术、软硬件及优化方法、集成方案等的总和。 关系营销是指企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与市场的相关方建立并维持互利合作的过程。 关系营销的实施策略 1. 关系营销实施的基本原则 1) 主动沟通 2) 承诺信任 3) 互惠互利 2. 关系营销实施的基本思路 1) 增强客户忠诚 (1) 客户需求 (2) 客户价值 (3) 维系客户 2) 梯度推进营销 (1) 一级关系营销 (2) 二级关系营销 (3) 三级关系营销 3) 增强营销作用力 企业为客户创造价值有利于增加客户为企业创造价值----客户生命周期终生价值（customer lifetime value，CLV） 客户终生价值（customer lifetime value， CLV）是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和 2. 分析客户终生价值的主要步骤 1) 收集客户资料和数据 2) 定义和计算终生价值 3) 客户投资与利润分析 4) 客户细分 5) 制定相应的营销策略 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有以下两种。 一是企业不能够控制的 二是企业可以控制的 其他营销新观念 需求创造观念----核心是指市场营销活动不仅限于适应、刺激需求，还在于能否创造出对产品/服务的需求。 绿色营销观念----强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，充分顾及到资源利用与环境保护问题。 文化营销观念--- 商品中蕴涵着文化 经营中凝聚着文化 整体营销观念 1) 供应商营销 (2) 分销商营销 (3) 最终客户营销 (4) 职员营销 (5) 财务公司营销 (6) 政府营销 (7) 同盟者营销 (8) 竞争者营销 (9) 传媒营销 (10) 公众营销 企业战略指企业在市场经济