地理标志农产品品牌营销策略+.pptVIP

区域品牌与地理标志农产品品牌 我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度，该制度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。 原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志，是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。 案例：法国香槟 二、经营主体的确定 龙头企业主导型。如武夷岩茶大红袍 放任自由型。 其中以政府主导型最常见。 从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限，因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制不能发挥作用的领域内发挥作用，它应当与市场机制结合起来。 三、地理标志农产品品牌关系的管理 2、协调好品牌与产品线品牌、子品牌之间的关系。 产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌，如初级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利于扩大产品的销量，形成规模效应。 子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另外注册的品牌，如“恒顺” 牌香醋就是地理标志品牌“镇江香醋”的子品牌。采用子品牌，与母品牌区别开来，可以避免地理标志母品牌形象的“一枝独秀”， 也可以在地理标志品牌遭遇危机时，避免 “城门失火，殃及池鱼”。 三、地理标志农产品品牌关系的管理 （三）、发挥资源优势 1、挖掘自然、地理条件优势。我国地域广阔，不同地域有其独特的自然特征，具体表现在地理环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件方面，形成独特的品质。在梳理自然、地理条件时，可从特征、优势、利益到证据的思路来进行梳理。 2、强调悠久的历史。如 “功夫茶文化”的安溪铁观音 3、弘扬深厚的人文底蕴。如普洱茶 三、地理标志农产品品牌关系的管理 （四）、与环境相匹配 1、适应消费者需求的变化。当前农产品的消费呈现出优质化、多样化、加工化、绿色化和品牌化。优质化、绿色化和品牌化是地理标志农产品品牌经营的有利的外部环境，而多样化、加工化则对大多数地理标志农产品品牌来说是挑战大于机遇。 2、关注科技进步。 育种技术、加工技术 、加工技术 3、重视政治、法律环境 四、品牌运营 2、开设特色店 加盟连锁。在建立自营样板店的基础上，发展加盟连锁店，统一供应原料，统一店面形象，统一管理，如“草原绿鸟鸡”火锅快餐店在全国达到1000多家，绿食店达到3000家。 搭售的方式。如在超市中建立“店中店”，在农贸市场建立“场中店”，还可在餐饮业中推出以区域农产品为主要原料的特色菜品或点心。 四、品牌运营 3、向观光农业品牌延伸 挖掘、整理与名人有关的品牌故事。 开展体验营销 。烟台“张裕葡萄酒文化博物馆” 向文化产品延伸 绿色食品的售卖。 （二）渠道策略 3、定制营销 一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。 另一种是B to C，它是区域农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。 （四）事件营销 事件营销， 是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下， 有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事等，通过借势、造势等方法吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品知名度、美誉度， 并最终达到产品或服务的销售目的的手段和方法。 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播和客户关系于一体，为产品推介、品牌展示创造机会。 （三）事件营销 1、借势 名人策略。 体育策略。 新闻策略。如中央电视台举办的“千年古镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活动，有力的推介了参赛城市，当然也充分的展示了当地的地理标志农产品。 （三）事件营销 2、造势 造势则是指企业或社会团体通过精心策划组织,围绕企业或产品,制造有新闻价值和广泛关注度的新闻事件,达到受众关注的目的。常用的造势策略有： 舆论策略。 活动策略。 概念策略。 （三）事件营销 3、地理标志农产品品牌开展事件营销应注意的事项 强化地理标志农产品品牌的主体作用 明确事件营销的目标 注意品牌与事件之间的匹配 处理好事件营销与其它传播工具的关系 增加事件营销的公益性 注意活动的参与性 重视生态型品牌关系 * 地理标志农产品品牌营销策略 郭红生 赣南师范学院商学院副教授 中国人民大学商学院访问学者 2009年1月5日 主要内容 地理标志品牌运营 4 地理标志品牌经营主体确