【精选】05.第五章 广告创意.doc

第五章 广告创意 第一节 什么是广告创意………………………………………第1页 一、创意和广告创意 二、广告创意在广告活动中的地位 三、广告创意在广告中的作用 第二节 创意策略的发展………………………………………第3页 一、广告创意前的基本思考 二、发展创意策略 三、发展创意策略的格式 第三节 几种经典创意法………………………………………第6页 一、李奥·贝纳的固有刺激法 二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张 三、大卫·奥格威的品牌形象法 四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 第四节 广告创意的核心过程…………………………………第11页 一、构思 二、广告创意的产生过程 三、广告创意的管理 四、核心创意的执行者——创意小组 第五节 常见的几种广告创意…………………………………第14页 一、平面广告 二、广播广告 三、电视广告 第六节 广告创意策略应用…………………………………第19页 一、关于广告心理学原理 二、广告创意的策略的具体应用 第章 广告创意 [内容提要] 广告创意是在广告，围绕最重要的销售信息，凭借直觉力和技能，利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。它是广告活动中的一个生要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。广告创意要经过一个策略发展过程。不仅知道广告该“说什么”，而且不知道广告“怎么说”。加强广告创意管理对于广告创意具有重要意义。 第一节 什么是广告创意 一、广告创意= 广告策略 + 信息个性 + 消费心理 （）创意 在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。 （）广告创意 “创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。 广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。 美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E ·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。 戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。 美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。 李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的。 创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。 然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。 广告创意是在广告，围绕最重要的销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意；广告创意必须以传达最重要的销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须