消费行为学案例.docVIP

? 第一章? 消费者行为学概述 ? 【案例1.1】 宗教禁忌 　　日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。这种汽车出口到澳大利亚，销量很好，可是到南非却遇到了麻烦。 原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。 问题：你从本案例中有何启示，谈一谈学习消费者行为学的重要性。 　　 【案例1.2】 生产好心情的康乐园 　　娱乐业的产品是什么?近日北京东方康乐园的决策者们寻找到答案。他们向北京娱乐界提出“我们生产好心情”的倡议。 　　占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以冼浴为主的综合娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。为使康乐园健康发展，并提高服务水平，员工们深入探究顾客的心理，发现花钱买罪受，人们打0分：花钱买温饱，60分；花钱买健康，80分；只有花钱买高兴，人们才会打100分。他们仔细分析娱乐业的定位，认识到“稻香村”生产好糕点；“同仁堂”生产好药品；“万家乐”生产好电器；而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。 　　为人们提供好心情不是桩简单的事儿，东方康乐园为此开发出一些与众不同的项目，比如专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯纪录等，部是能让人开心、益心益智的项目。他们还实行收费透明．每项服务都明码标价。多年来不收服务费、不收小费。让顾客钱花得明白、舒心。另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。东方康乐园的按摩室都是大房间。7年来几乎成了有关管理部门的免捡单位。健康经营换来的是顾客的信任、开心、放心，康乐园自然能为顾提供好心情了. 　　　???????????? (资料来源：《中国青年报·生活特刊》1997年9月26日? 作者：一诺) 　　问题： 　　1．东方康乐园注意的是消费者行为的哪些方面? 2．东方康乐园是如何引导顾客的情感向积极方面转化的? ? 【案例1.3】越买越贵 　　一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察颜观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定当即购买下了这只戒指。 　　问题： 　　1．这位营业员在介绍商品时利用了消费者的什么心理? 　　2．说明语言的运用在柜台销售中的重要性。 　　 ? 第二章?????????? 消费者决策过程I：问题认知和信息搜集 ? 【案例2.1】阿雯选车的故事 ??? 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 ??? 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 　　不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的