XX公司市场营销渠道策略研究.docVIP

XX公司市场营销渠道策略研究 绪论 近年来，中国经济持续稳定发展，中国社会进入了全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化建设的新的发展阶段。房地产业的高速发展，为建筑装饰材料行业的发展提供了历史性的发展机遇，建筑装饰材料生产企业市场发展前景广阔。随着人们环保意识的增强，以及全球能源危机的加剧，我国建材产品的生产和应用方面正面临着能源、环境等方面的巨大压力，发展和应用新型建筑装饰材料，对促进我国建材工业的产品结构调整，减少资源消耗，保护生态环境，贯彻和实施我国国民经济可持续发展具有十分重要的意义。 XX公司是JL集团公司(上市公司)的控股子公司，成立于1992年，主要生产新型环保内墙装饰材料产品(以下简称B产品)。经过十多年的发展，XX公司形成了一定的产品开发能力，拥有国际先进的离型纸生产线设备和涂布、压纹、印刷、饰面、柔纹等生产工艺技术。公司于2001年通过IS09001-2000质量体系认证和英国皇家UKAS认证，2005年通过IS014001环境管理体系认证，2007年通过ISO/TS 16949质量体系认证。 2004年，XX公司根据自身和市场发展的需要，为实现产品结构的调整、升级和换代，改善产品结构，增强公司的核心竞争能力，经过反复研究、筛选、考察，公司选择了与法国Square公司进行合作，引进法方的技术，投资5000万元，建设新的生产线，并对原有装置进行技术改造，形成年产新型环保内墙装饰材料(H产品)200万㎡/年的生产能力。 2004年4月，B产品面市，XX公司授权MD一家公司(以下简称“MD公司”)做为B产品的全国总经销商，负责市场的开发和产品的销售。MD公司投入近千万元，用于在全国范围内开展B产品的招商和广告宣传，组建销售渠道。在西南、华南、华北、华东、华中、东北、西北等地区设立了区域经销商，基本建立了全国经销网络。经过近两年的市场运作，B产品在市场上始终表现平淡，2004年销售B产品11．79万吨, 2005年销售B产品8．01万㎡，销量仅占产能的5%左右。2005年年底，XX公司不得不收回MD公司的全国总经销权，由企业自主销售。 XX公司收回全国总经销权以后，基本沿用了MD公司的经销网络和营销模式，仅仅对MD公司原有的营销渠道做了一些完善，没有制定新的营销战略，缺少整体市场营销策划，对市场的投入力度不够，虽然形成了一线城市加二级城市等28家经销商队伍，但营销渠道仍然存在以下一些问题： 1．渠道执行力差，终端控制力弱 2．经销商信心不足，零售终端覆盖率低 3．营销渠道缺乏统筹设计能力，渠道终端卖场建设不统一 4．渠道成员忠诚度差 5．终端促销、广告投放无规划 由于XX公司渠道管理的粗放和落后，导致渠道运作效率低下，对渠道控制力弱，制约了企业的发展，削弱了企业的综合竞争能力，致使B产品市场认知度不高，客户认同感不强，市场得不到拓展，市场销售始终打不开局面，销量无法提高，销售举步维艰。2006年销售B产品仅10．76万吨，销量占产能的5．38%，销售增长缓慢，企业亏损严重，职工队伍不稳定，生产经营陷入极度艰难的困境。 长期以来，由于受国有企业计划经济模式的影响，XX公司企业管理理念、经营模式、员工思想观念都很难适应市场经济的需要，如何实现B产品销量的快速突破，提高B产品的市场占有率，扩大B产品的市场份额，增强B产品的市场竞争能力，稳定职工队伍留住企业人才，使公司尽快摆脱经营困境，在激烈的市场竞争中立住足，争得一席之地，是目前摆在XX公司面前急需解决的问题。 针对XX公司营销渠道进行研究，结合企业自身的实际情况，采用最适合本企业的合理的渠道模式，制定科学有效的营销渠道策略，有效地增强企业的市场竞争能力，确保B产品销售快速增长，使XX公司尽快走出经营困境，实现企业的持续发展，具有非常重要的现实意义。 本文研究的思路是：通过问题的提出，以XX公司为研究对象，以所学的市场营销理论、渠道管理理论、战略管理理论为基础，运用SWOT分析方法，对研究对象进行定性分析，寻求问题的解决，旨在为XX公司的营销渠道管理提供思路与方案。 营销渠道及相关理论概述 营销渠道相关概念 在商品经济活动中，生产商往往并不是将产品或服务直接销售给最终消费者，而是通过一定的营销渠道将产品或服务分销到各区域和众多的最终消费者手里。营销渠道（Distribution Channel），又叫分配渠道、分销渠道， 是指产品从制造者手中转移到消费者手中所经过的各营销中介机构连接起来形成的通道。 营销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候、以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员—生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。营销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。 渠道解决什么