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金卫东:惠普拓展中国市场 　　如今，在中国市场上，惠普打印机业务遭到低成本的日韩系企业冲击，它正在突显自己的优势，奋力反击。 2012年，金卫东重返他曾经服务时间长达12年的惠普，出任中国惠普有限公司副总裁、打印与信息产品集团中国区打印机与耗材产品事业部总经理。 北京，一个冬日的下午，金卫东接受了《新营销》记者专访。思路迅捷的金卫东在回答记者提问“当你想到惠普，你会想到哪些”时，巧妙地把问题还给了记者：“你觉得呢？” “专业化，但不那么有亲和力。” “是的，惠普的两位创始人都是工程师，可能惠普的工程师色彩比较浓厚。惠普一直定位于提供高品质、高性能的产品，这是惠普一直追求的目标。关于亲和力，是我们下一步要做的。” 金卫东说，惠普未来将朝着四个方向发展。首先，是移动互联，比如移动打印和云打印方案。其次，是家用市场，满足家庭教育对打印的需求等。再次，满足用户从单功能打印机转向多功能打印机的需求，包括数码多功能一体机（MFP）。最后，是商用喷墨领域。 产品战略延伸 在过去的几年里，中国市场在惠普全球市场份额中占比越来越大。“IDC 2013年第二季度报告数据显示：惠普在激光打印市场占据37%的份额，在喷墨打印市场占据35%的份额。”金卫东说。 “惠普非常重视中国市场，2006年在中国设立研发团队，在全球范围内紧密协作，开发新产品填补市场空白。”金卫东说，中国研发团队成员大多为中国人，更了解中国人的习惯和需求，为中国用户提供有针对性、定制化的产品，真正建立了一个中国研发、中国制造、为中国用户服务的研发基地。 目前，惠普在中国设计并推出的产品，包括HP Hotspot LaserJet Pro M1218nfs MFP、LaserJet Pro M435nw MFP、HP OfficeJet Pro 3610/3620黑白打印一体机（Mono Ink）和家用“惠省”系列打印机。 惠普制订了打印业务在中国的中长期发展目标：保持惠普打印机中国市场NO.1，坚持本地化路线。 在本土化尝试中，惠普与可口可乐合作即为一例。2013年6月，4800种个性化标签贴到10亿个可口可乐瓶子上，成就了可口可乐卖萌装营销经典案例，受到年轻人热捧。数量庞大的可口可乐个性化标签，由惠普 Indigo WS6000数字印刷机印制了3个月。而传统的印刷机印10亿个标签，耗费时间要长得多：标签分类，避免不同批次瓶子的标签重复，再组合分配到超市等渠道，供应链之间要反复协调。而惠普数字打印改变了一切。 惠普还与喜力合作推出酒瓶个性化定制项目。消费者把照片或者自己设计的图案，输入喜力网站系统，就可以得到独一无二的酒瓶。惠普还在北京798艺术区“材艺工房”工作室，打印输出印在亚克力等材料上的摄影作品。 在移动互联时代，用户希望用简单的方法，轻松打印智能手机、平板电脑中的内容。“移动互联等新应用让打印市场孕育了无限可能，用户要求产品功能更多、成本更低，能更好地适应移动互联的办公生活。”金卫东说。针对用户的移动打印刚性需求，2010年惠普率先推出云打印，构建云打印、无线直连、Apple AirPrint、Samsung移动打印、NFC（近距离通讯）、热点连接等多维度移动打印技术网络，提供丰富的移动打印解决方案。 渠道拓展 目前，惠普在中国市场有近2000家代理商和1000多家耗材店，在任何一个电脑城里都可以买到惠普打印机。 惠普针对不同幅面、类型机型，采用不同的销售渠道。电商渠道已成为惠普打印机业务强有力的增长极，惠普与京东、易讯、苏宁易购、淘宝、腾讯拍拍等建立了良好的战略合作伙伴关系，推动惠普打印机网络销售。 2013年，惠普整合打印与信息产品集团（PPS），启动RP推进计划（Regional Partner，区域微分销商），支持有能力、有意愿的中小城市核心代理商转变角色。金卫东认为，2013年惠普将打印机与PC 商用渠道融合，并且针对4～6类城市成立新兴市场销售部门，让4～6类代理商为客户提供一站式终端解决方案。 金卫东认为，目前惠普面临的最大挑战是如何树立渠道信心，提升市场份额。“我们将通过持续稳定的渠道政策和行之有效的策略实现这一目标，促使渠道从中受益。比如渠道策略坚持总代制，加强渠道沟通，根据不同区域渠道商的特点制定渠道支持计划，强化渠道竞争力；保持价格稳定，帮助渠道盈利。” “作为推动渠道扩张的堡垒，我们要大力发展区域核心代理，帮助它们成长，充分发挥它们承上启下的作用，形成更加细密的渠道层级结构。对于零售渠道，我们要多建店，建好店，加强消费类产品与耗材零售渠道建设，提高零售店的销售与盈利能力。”金卫东说。 惠普不打价格战 ■文/本刊记者周再宇 发