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酒鬼酒:文化名酒何去何从 　　28年前，酒鬼酒名声鹊起，在中国白酒界刮起一股文化营销旋风，被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。时至今日，在“塑化剂事件”和白酒业发展出现拐点的双重夹击下，其能否重振雄风，似乎需要拟定全新的发展战略 本期策划组马文娟 在中国酒业内，湘酒板块被列为全国八大白酒板块之一。湘酒向来不乏优质品，但与川酒、黔酒等其他版块相比，始终缺乏领军品牌。甚至在20世纪90年代后期至21世纪初，曾在中国白酒业风光一时的湘酒军团，似乎连本土市场也守不住。在白酒市场激烈的竞争硝烟中，罕见湘酒攻城略地的身影。2003年开始，湘酒企业开始了资产重组，显复兴之势。 酒鬼酒作为当地具有代表性的品牌之一，可谓湘酒沉浮的见证者。 有人这么评价酒鬼酒：这是一家历经荣衰起伏的白酒企业，盛时可比肩茅台、五粮液；衰时沉寂十年。 2007年酒鬼酒公司完成企业重组和改制工作，中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为第一大股东，酒鬼酒重回投资者的视野。2011年，酒鬼酒仿佛在一夜间猛然发力，全年创收金额达9.61亿元，这是令业内人士惊喜的数字。在白酒行业有个神秘定律，只要销售收入达到10亿元，便预示着高增长期即将来临。当时的酒鬼，距此只有一步之遥。 无上妙品酒鬼出世 酒鬼酒品牌创立于1985年，公司前身为始建于1956年的吉首酒厂。 1985年，著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧打上似收藏印章一样的“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合，是典型的异类包装。 酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照，再配上一副情趣十足的《酒鬼图》，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。一炮打响，成为20世纪80年代的“少年英雄”。 王锡炳1985年创立酒鬼品牌，当年生产量为500吨；随后，运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，借名人扬名，使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年，酒鬼酒突破常规，确立了“以文化为切入点，做好高档产品营销”的战略思想，大胆将零售价调高300元以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌，在中国白酒界刮起一股酒鬼酒文化营销旋风，被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。 1995年，生产量为8000吨，总资产35亿元，销售收入达30.96亿元。1997年，酒鬼酒进军资本市场，成为湖南省酒类首家上市公司。不过短短几年时间，酒鬼酒高举文化酒大旗，“借山水胸怀做惊世美酒”，一跃成为中国白酒响当当的品牌。 上市后，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。 1998年公司变革渠道，实行新的销售体系，从此，湘酒鬼一改过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自己分销。 然而，由于尚未建立健全的销售渠道，导致经销商不满，公司管理混乱，这次尝试以失败告终。 现代营销推向全国 2000年底，田家贵出任酒鬼董事长后，曾大刀阔斧地进行改革：将原有的115个品种停产淘汰三分之二，走“高品位、高附加值、高档次”之路；将全国21个办事处削减为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人；将直销制转为总经销代理制，全国统一价格、统一策划；公司高管全部到市场一线抓终端销售；设立专门的机构清欠账款。 就2001年年度报告来看，田家贵交出了一份还算不错的成绩单：全年销售额为4亿元。在当年白酒行业亏损面超过一半的背景下，湘酒鬼2001年实现净利润1亿元，较上年提高15.4%。 据中国酿酒工业协会提供的数据，2001年全国酒产量约为420万吨，50%的白酒产品过剩，只能搁置仓库，产量大于需求量。白酒的销售模式已发生了重大转变，从“做终端销售”向“文化营销”过渡。而白酒从传统的作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒逐步过渡到以文化为宣传手段的文化酒。田家贵抓住了这个有利时机，在酒鬼酒十余年“文化营销”形成深厚功底的基础上，迅速打出了“做中华文化酒引领者”的旗帜。先后开发出具有深厚民族文化底蕴的“新世纪酒鬼酒”、“珍品酒鬼酒”、“酒鬼牌三千年”等，在国内外掀起了一股“湘酒风”。 2002年以后，酒鬼酒的销售模式再次发生了改变：由酒鬼酒原来靠自己的销售公司销售，转为引进商家买断式经营，形成德记旗下的泰滕、天津裕隆达、酒鬼酒销售公司的三驾马车格局。 2003年9月，湘酒鬼公司控股的第一家股份制终端公司湖南新湘