市场营销学第三章jj.ppt

第三章 市场营销环境分析 ;营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销决策的依据。 ;分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。 营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。 ;营销环境分类：;第一节 微观环境分析 ;二、供应商;供应商对企业营销活动的影响;三、营销中介;中间商;中间商类型;中间商类型;营销服务机构;营销服务机构;营销服务机构;四、顾 客 ;五、竞争者 ;六、公 众 ;企业的主要公众：;第二节 宏观环境分析;一、人口环境;1、全球性的人口膨胀 2、发达国家出生率下降 3、人口老化 4、家庭的结构性变动 5、非家庭户增加 6、人口的地理流动 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。;二、经济环境; 收入 可支配收入：消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。 可任意支配收入：消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。 ;收入： 货币收入：消费者拿到的货币。 实际收入：扣除物价因素外消费者实际得到的收入。实际收入的变化直接影响着消费者的支出行为和购买投向。 近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势： （1）收入多样化，出现了白、灰、黑。 （2）收入差距拉大。 ;2、消费者的储蓄和信贷状况： 储蓄是一种推迟的潜在购买力，储蓄来源于消费者货币收入其最终目的还是为了消费，但在一定时期内储蓄多少将会影响消费者的购买力和消费支出。一定时期内，当货币收入不变时，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少，如果储蓄减少购买力和消费支出便增加。 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量甚大。;信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影响购买力和消费支出的重要因素。 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消费者融通资金的行为。 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛行。在全世界普遍流行。 ;3、消费者支出模式的变化： 消费者支出模式遵循恩格尔定律，它是描述消费者家庭收支之间比例关系的。由德国统计学家恩格尔于在研究劳工家庭支出构成时提出的：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应的增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势称为恩格尔定律。 ;消费者支出模式还可以用恩格尔系数来表示。恩格尔系数是指食品开支占家庭收入或家庭总支出的比重。系数大，反映人民生活水平低，经济发展水平低，只能维持基本的生活需要。 ;三、自然环境 ;四、技术环境 ;五、政治与法律环境 ; 3、方针政策： 产业政策、物价、财政、金融、能源政策等对经济干预。 4、法律、法规： 是企业经济行为规范，调节企业与社会各方面的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。 给企业生产经营提出了一系列要求，同时也带来了营销机会。;六、社会与文化环境 ;3、宗教信仰： 思想意识、文化、习惯等不同，购买产品、购买方式有很大影响。 宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教的禁忌也是不可以掉以轻心。 4、价值观念： 人们对社会生活中各种事物的态度和看法。评价标准和崇尚风气。不同文化背景下，价值观念相差很大。消费者需求和购买行为受价值观念影响很大。 ;5、亚文化群： 社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。 有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。 亚文化群包括： 民族亚文化群：不同民族有不同的文化、宗教信仰、节日崇尚爱好是不同的。 宗教亚文化群：不同教派有不同的文化倾向、不同的戒律，不同的购买动机和购买行为。 地区亚文化群：地理环境不同人们之间存在很大的差异。 种族亚文化群： ? ;第三节 环境分析及营销对策;一、分析、评价环境机会和威胁;机会：4、5 威胁：1、2、3 用矩阵法分析环境机会和威胁： 分析机会使用市场机会矩阵图 分析威胁使用市场威胁???阵图;市场机会矩阵图;市场机会矩阵图;市场威胁矩阵图;市场威胁矩阵图;二、企业对策;1、反抗策略：试图制止和扭转威胁的发展。 2、减轻策略：通过调整企业市场营销组合，减轻威胁的严重性。 3、转移策略