分销渠道副本.pptVIP

二、分销渠道的作用 分销渠道－－－－中间商、零售商、代理商等 分销渠道存在的必要性： １、空间间隔的矛盾 ２、时间间隔的矛盾 ３、所有权间隔的矛盾 ４、产品供需数量上的矛盾 ５、产品供需结构矛盾 分销渠道的作用 营销中介机构能减少渠道的交易数量 例子： ★零阶渠道（直接销售渠道）：－－没有营销中介层次，公司直接向消费者销售： 　　雅芳、安利（Ａmway）都是通过家庭和集团销售小组上门推销。 ★一阶渠道： 　　电视机、照相机、轮胎、家具、家用电器和其他许多产品的制造商直接将其产品销售给大型零售商，像沃尔玛、国美电器等等然后他们再销售给消费者。 二阶渠道：一个批发商、一个零售商 　　药品、食品、五金工具和其他产品的小型制造商通常使用这种方法。 三阶渠道：三个营销中介层次 　　在肉制品包装行业中，中转商通常从批发商那里购买产品，再买给小型零售商，因为通常大型批发商不向小型批发商直接供货。 二、渠道冲突管理 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。 案例：宝洁和中国分销商“一起跳舞” 　　山西八同实业集团公司与中国宝洁的合作始于1994年，到2000年该公司已经在太原、大同、临汾、运城等7个城市成为宝洁的分销商，产品的年销售额也从最初的400万元发展到超过7000万元。成为宝洁在山西的最大分销商。 　　从1996年开始，针对中国市场大型零售终端快速发展的情况，宝洁公司调整了其分销策略，将超市作为宝洁公司的直供客户，跨过中间商，直接与零售终端合作。宝洁公司的这种策略性调整使所有宝洁分销商面临着终端超市和厂家的双重压力，分销商该向何处去？众多分销商陷入了迷茫。 　　为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进宝洁公司的渠道管理，宝洁公司在1999年7月推出了“宝洁分销商2005计划”。计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的定位和发展方向过渡的措施。 　　 在计划中，宝洁公司指出，分销商的未来发展定位是现代化的分销储运中心、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。宝洁公司的策略是建设由战略客户组成的分销商网络，宝洁的分销商必须将宝洁的生意置于优化发展的地位，战略性一致是分销商与宝洁共同发展的关键。 　 根据上述原则，在1999年上半年，宝洁将分销商数目削减了40%，同时推出14天付款优惠条款，600箱定单优惠条款，核心生意发展基金等措施，改善分销商的生意环境，使宝洁战略性客户获得了极大的信心。 　　 同时，宝洁投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运做实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务；宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运做效率，提升分销商的竞争能力。 　　宝洁公司认为，经过这一系列的措施，分销商和宝洁一起经历了深刻的变革，分销商获得了成长，重要的是分销商和宝洁达成的战略性共识和全面协作，这将帮助宝洁实现最终的胜利——实现分销管理和运做的现代化，全面提升分销商的市场竞争力。 　　作为宝洁在山西的最大分销商，八同公司对宝洁的2005计划充满信心。它投入了大量资源在山西各行政区域建立分公司，力求实现销售方式的多样化和实现最大程度的分销，建立自己独特的销售模式。 案例启示 宝洁中国公司的案例给我们提供了一个有力的启示——渠道运作的关键是要和分销商达成战略上的一致，才能实现长期的稳定合作。 这种渠道关系就是伙伴型渠道关系。虽然不是每个制造商都如同宝洁公司一样拥有巨大的品牌号召力，但宝洁的案例确实提供给我们一个可以遵循的途径和思想方法——发展与分销商的长期战略伙伴关系，把分销商当成自己的生意伙伴，而不再仅仅是自己的客户和交易对象。 本章总结 理解分销渠道的概念及结构 掌握分销渠道的中间商类型 简单了解分销渠道决策 重点掌握渠道冲突的类型、原因及解决办法 （一）、渠道冲突的类型 批发商 批发商 零售商 零售商 批发商 制造商 零售商 水平冲突 垂直冲突 批发商 制造商 零售商 批发商 制造商 零售商 不同渠道系统之间冲突 ●渠道冲突 ●横向冲突（水平冲突）它是指同一层次成员之间的冲突 企业销售部 区域A批发商 区域B批发商 客户 客户 客户 客户 ●纵向冲突（垂直冲突）它是指同一渠道中不同 层次成员之间的冲突。 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 ●多渠道冲突 它是指同一制造商建立的两条或 更多渠道之间的冲突。 企业销售部 区域经销商 网上销售 客 户 客 户 客户 客 户 客 户 制