大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析.doc

大卫奥格威眼中的广告 （1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。 （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。 （3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。 （4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 （5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。 （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。 （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。 （9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 （10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 （11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。 一日经商，终生行商。大卫·奥格威做到了。 奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题—— 治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？ 2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。 广告营销经典案例分析 从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一个品牌，或一举转变 了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造 奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格 战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。 　一、白加黑治疗感冒，黑白分明 　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震荡，在营销界产生 了强烈的冲击。 　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘 出“奇特的销售主见”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态 ，而且无论中、西成药，都难于作出本色性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占有一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，症结在于其崭新的产品概念。 　　“白加黑”是个了不起的创意。它看似简略，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的平静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简略，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的区别，更首要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果 。 　　在广告公司的协助下，“白加黑”断定了干脆简洁的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清楚的转达产品概念。 　　二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场 　　1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年光阴里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据 2001年的数据，舒肤佳市场占领率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 　　舒肤佳的成功 自然有很多因素，但症结的一点在于它找到了一个新鲜而正确的“除菌”概念。 　　在中国人刚起头用香皂洗手的时候，舒肤佳就起头了它长达十几年的“教导工作”，要中国人把手真正洗洁净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景奉告大家生活 中会传染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验 来证明舒肤佳可以让你把手洗“洁净 ”，另外，还通过“中华医学会验证”加强了品牌相信度。 　　三、脑白金吆喝起中国礼品市场 　　在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便 一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。 　　脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 　　睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有材料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功效定位正确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造 中国保健品市