华生堂苹果醋营销策划书.doc

华生堂苹果醋营销策划书 目 录 一、 前 言 二、 策 划 概 要 三、 环 境 分 析 四、 市 场 调 查 五、 设 定 目 标 六、 定 位 策 略 七、 产 品 策 略 八、 价 格 策 略 九、 渠 道 策 略 十、 推 广 策 略 十一、 广 告 策 略 十二、 预 算 十三、控 制 与 组 织 十四、 附 件 华生堂苹果醋营销策划书 一、前言： 目前我国饮料产销量超过3000万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。由此可见，处于导入期阶段的苹果醋市场空间巨大，华生堂应抓住机遇，提高苹果醋的生命力和竞争力，促使其尽快向成长期过度，从而扩大苹果醋的市场份额，在市场竞争中处于更有利的地位。 二、?市场营销案例内容概要 定位策略 健康时尚的功能饮品 产品策略 250ml的纸盒和袋装，抢占市场 价格策略 中档价格 渠道策略 选择区域，密集铺货 推广策略 旺季做销量，淡季做品牌 广告策略 整合营销传播 三、市场环境分析 （一）环境分析： 2009年，面对国际金融危机的严重冲击,广东省实行保增长保民生保稳定的政策。全省生产总值39081.59亿元，比上年增长9.5%。 其中批发和零售业增长15.5%。经济整体形势良好！全年农村居民人均纯收入6906.93元，农村居民家庭恩格尔系数为48.3%，全年城镇居民人均可支配收入21574.72元，城镇居民家庭恩格尔系数为36.9%。这说明居民的生活水平和质量在提高。所以人们越来越注重健康，苹果醋推出应了这个契机；年末常住人口9638.00万人.自然增长人口70.00万人。男性占51.00%，女性占49.00%；可见其消费群体庞大。广东素有“美食之城”的美誉，饮食文化发达，且气候炎热，消费者对食品,饮料方面的支出较多。现在消费者追求饮料口味的多元化。而醋在我国早已有3000多年历史，为大众普遍接受。所以可以预见醋酸饮料在广东市场的发展前景是巨大！（单是2004年，饮料制造业主营业务收入为2673.2亿元，利润总额为171.6亿元。） 参考文献：2009年国家统计局统计公报 百度百科 （二）、微观环境分析 1、企业前景： 慧聪网对果醋市场品牌实力变化及市场关注比例实时追踪调研的结果显示，在一项“你最喜爱的苹果醋品牌”投票中，华生堂以58%的得票率领先于竞争品牌，品牌前景值得期待。 　　　据国内权威健网站—三九健康网针对市面上常见的六款饮用型苹果醋进行的横向评测结果显示，华生堂苹果醋在口感美味度及综合得分最高（参考附录数据显示）。 而据业内人士保守估计，目前广东果醋饮料的年销售额已达到5亿元，今年果醋饮料的增长率将高达50%，并且在未来的几年还将保持每年数倍的高速增长。据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元，2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况，果醋饮料似将迎来爆发性的增长。 国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。 过以上分析不难看出，华生堂苹果醋是一个潜力非常巨大的市场。 ?2、市场状况 在国外，90代美国苹果醋占总醋产量的16.7％；加拿大苹果醋占总醋产量的13.6％。英国年产醋1.0亿升，其中苹果醋占总醋产量的10%；现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。在发达工业国家，在日本，70年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。 　　由此可见，世界发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。 　　在国内