零点服装项目相关案...ppt

新品牌进入典型案例介绍——迪尚IZOD 项目背景： 迪尚集团创立于1993年，集团麾下拥有绮丽集团有限公司，威海纺织集团进出口有限责任公司、迪尚凯尼、临沂迪尚、迪尚华阳等十几家专业生产基地在日本、韩国、美国、欧洲和香港等国家和地区建有多家独资或者合资企业，是全国最大的服装出口集团。为了进一步拓展高价值业务领域，迪尚购买美国时尚运动品牌IZOD国内代理权，为了更好的拓展IZOD在中国大陆的品牌运作，迪尚集团委托零点针对时尚休闲服装产品市场进行全面的研究。 实地执行时间：2010年 执行地点：北京、上海、广州、武汉等。 迪尚IZOD品牌研究： * * 在本次研究中设计了定性研究和定量研究两个阶段。定性研究阶段主要目的是收集不同年龄、不同消费档次消费者的消费需求，分析差异产生的原因；在定量研究阶段，主要了解市场的整体结构和竞争关系，同时对定性研究的结果进行量化验证。 研究方法与研究成果对应关系 深度访谈 影像日记 市场容量预测与竞争结构分析 4 CATI电话访问 时尚服装消费群体特征研究 1 目标群体时尚服装需求研究 3 目标群体时尚服装消费态度及行为研究 2 定点拦截访问 座谈会 定性研究 定量研究 时尚服装消费群体特征研究 1 目标群体时尚服装需求研究 3 目标群体时尚服装消费态度及行为研究 2 * 个性张扬 时尚休闲服装的男性消费者可分为个性潮族、品位雅族、品质稳族和品质贵族四类群体，群体规模依次减小 成熟内敛 品质感 高 低 年龄 35岁 25岁 22岁 45岁 品质稳 25.0% 个性潮 33.0% 品位雅 35.0% 品质贵 12.0% 个性潮 收入有限的年轻潮人 …… 品位雅 事业为重的时尚达人 26-45岁男性，步入职场5年以上，专业技术人员偏多，兼有企事业单位的中高层管理者； 中等收入水平，家庭月收入7000-10000元； 处于事业上升期，社交圈以同事、对自己事业有发展的朋友和生意伙伴为主； 部分人有出国经历，对于时尚有自己的见解，对服装的设计和品质都有一定的要求； 乐于尝试那些符合自己时尚见解的新品牌，要求品牌有良好的口碑； 休闲服装消费处于中高档，在休闲服装上的年消费额为3000-9000元； 主要去购物环境好的大商场购买服装，对导购员的专业性有较高要求； 品质贵 见识广泛的职场大佬 …… 品质稳 有经济基础的中年“土人” …… SAMPLE * 不同细分群体的人口学特征差异明显 * 根据春冬季着装类型的不同，生活场合主要可分为五大类 春冬季不同类型场合下所穿着的服装TOP3 * 在一二线市场，IZOD的主要竞品是杰克琼斯、佐丹奴、李维斯和鳄鱼，盖普和思莱德是IZOD的潜在对手 品牌定位研究 品牌形象定位研究-伟志西服 品牌形象定位研究典型案例介绍——伟志 项目背景： 随着服装行业的迅猛发展，品质、设计渐渐成为必备因素，各男装品牌竞相打造符合消费者口味的品牌形象，然而怎样的定位是适合的困扰着伟志，伟志男装委托零点调研针对伟志品牌形象定位进行研究，从确定目标消费群体，理解其价值观体系，到确定品牌符号体系，以及竞品品牌形象等多个环节，最终提出伟志品牌形象定位的终极建议。 实地执行时间：2009年 执行地点：哈尔滨、长春、沈阳、北京、济南、上海等30个城市 伟志品牌形象定位研究： 界定目标群体 提炼核心价值观 竞争品牌研究 确定品牌价值 形成区隔 吻合 代言人形象 形成广告创意 广告创意测试 策略建议 基础研究 形成初步研究结果 初步研究结果测试 策略建议 广告公司负责完成 本项目 重点 本项目 难点 评估项 目效果 的标准 项目整体研究思路 Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定其目标角色状态 STEP II Core value 确定其特定的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 本项目重点解决的问题 以02年策略报告为基础，结合4年来目标群体的变化，重新明确目标群体特点。 研究模型 消费者价值体系 1.消费者提及密度 2. 消费群体的规模 备选的 价值体系 亲和力 融入团队 成熟稳重 大众化 炫耀 品味 含蓄内敛 灵性 自信 大气 消费者价值观体系 通过研究消费者价值体系，我们获得备选的价值因子。下列价值因子需要进一步与竞争对手的品牌主张对比之后，再次精炼出适合伟志的品牌价值主张。 终极价值观： 愉悦 人际关系 自我表现 成就感 利 益： 整齐的着装 融洽 获得他人认可 好看 自信 随意 放松 显得年轻 让别人感到被尊重