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第六章　①体现广告主题 “看报看题”，看广告也是如此。在广告标题中，要尽量体现广告主题，使广告受众能在标题中就对广告信息主题有所了解，在匆匆一瞥中，就能得到广告最主要的内容信息，最主要利益的承诺。 ②表现消费者利益 在广告标题中，要表现商品能给予消费者的消费利益。这个消费利益的表现，指两个方面的含义：一是标题要表现消费者心目中的商品消费利益，二是要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(荷尔蒙霜广告标题)。 ③诱发受众好奇心 广告标题的一个重要区别是通过对标题的创意，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。如“今年二十，明年十八”(某某香皂)；“在时速60公里时，新罗斯一罗伊斯汽车的噪音来自车上的电子钟。(罗斯一罗伊斯汽车)。世界上居然会有年龄越来越小的事?居然会有汽车的性能好到只能听到电子钟的声音?好奇心被诱发，必然引起对商品的关注和购买欲望。 ④简洁明快的表现形式 为了让读者一看就知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，有的标题在一些广告作品中是一题两用，既作广告标题又作广告口号，既担负着标题的任务，又担负着标语的任务。 （3）正文的写作 广告的正文是广告的中心内容，是对广告标题的发挥和延伸。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出向题，正文回答问题。商品广告正文一般包括三方面内容：一是商品的品种性能(质量)、特点、用途和使用方法；二是企业为顾客所提供的售后服务、责任和其他好处；三是出售商品方式、时间、地点等。而对这些内容的表达，在结构和写法上已形成一定规律。 ①正文的结构 商品广告正文的结构一般采用三段式，即开头、主体、结尾。 A开头开头或叫引子，紧接标题，以简练的语言，对商品做扼要说明或解释，以引出主体。开头的写法多种多样，如有开门见山切入主题，使读者一目了然；有提问式，开头设问，引起读者兴趣；有释疑式，对标题进行解释，让受众更好地去理解标题的含义。北京汇通公司现代办公设备公司的广告开头是：“较高的服务水平：汇通公司提供的复印机等系列现代办公设备，可提高你的办公效率。”这个开头，开门见山，切入主题，概括产品特点，起到了引人注意、推销产品的作用。 B主体 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分。它要将读者的注意力引向产品或服务，着重介绍商品的性能特点以及给消费者提供的服务和利益。 C结尾 结尾是广告正文的结束部分。它的主要作用在于用最恰当的语言鼓动目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有煽动性。结尾往往与广告标题相互呼应，这样可极大地提高广告效果。 ②正文的表达方式 广告正文写法，根据广告目的、广告对象、广告效果、产品特点的需要可采用不同表达方式，现在常见的有： A.陈述式 陈述式是以叙述方法为主，用陈述性语言来介绍商品的特点，没有过多的修辞与描绘，往往显得脉络清楚、交待明确．而又易于突出重点。 B.说明式 说明式以说明为主要表达方法，介绍或解释广告产品的特点，给消费者以客观、实在的感觉。C.文艺式。文艺式是指运用文学语言、文艺形式，如诗歌、散文、故事等形式来写作的广告文稿。文艺式具有生动活泼、形象鲜明、感染力强的特点。 广告正文的写作方法尽管多种多样，但任何写法都必须遵守一条共同的原则——直接、明了。广告的根本作用在于传递信息、沟通企业与消费者之间的联系，因此，沟通愈直接，广告的效果就愈好。同时，商品广告写作必须严格遵守执行国家《广告法》。不论采用任何写法，“广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”(《广告法》第九条)。 （4）广告标语写作 商品广告标语又称广告口号或广告警句，一般是用极少的文字或一两句极富鼓动性或感染力而过目不忘的语句组成。标语是使受众建立一种观念，树立商品和企业形象。这是广告制作的一个重要内容。广告标语可长期、重复使用，以至成为某个产品或企业的标志性语言。如“味道好极了”(雀巢咖啡)，“不要太潇洒”(杉杉牌西服)，“男人的世界”(金利来)，“头屑去无踪，秀发更出众”(飘柔洗发水)。由于反复宣传，广告标语在消费者心中的印象不断加强，最终可能演变成为生活用语。于是，人们一听到它，马上就联想到这种商品，或这个企业。所以，广告标语的适当使用，有助于提高商品或企业的知名度，也有助于保持销售的连续性。 （四）随文的写作 广告随文是广告正文的附加说明，位于广告末尾。 随文的内容一般是说明品牌、商标、厂名、地址、电话、传真、购买手续、银行账号、经销部门等，起着一种行动指南的作用。 广告随文的文字应该简短、明白，不宜过长，不使人产生误解。 【思考与练习】 1、在学校生活中取材，写一则新闻。 2、请写一则人