【论文文献】个性化营销研究综述.doc

　 论文范文 　 　 题目：个性化营销研究综述 　 编辑： HYPERLINK /wangguiqing1987 司马小 　 　 　　 【摘要】基于商品特性的个性化营销是市场营销的重要组成部分，有多位研究者从多个角度和层面对此进行过深入的分析。针对这些现有成果的综述研究对于市场营销实践具有重要的指导意义。 　　 【关键词】 个性化 房地产 营销 　　 　　 个性化营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者的个性化需求，从产品概念的形成到产品使用终结的期限内，最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。通俗地讲，个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。 　　个性化营销充分体现了“顾客至上”的现代市场营销观念，强调要充分关注每个顾客独一无二的个性，并以信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，相应作出各种调整，这样购买过程变成互动式，客户可以根据自己的个性需求来积极参与产品设计。个性化营销企业可通过适应型定制、组合式定制、特殊型定制等，使顾客可以根据不同的场合、不同的需求对产品进行调整、变换或更新组装等来满足自己的特定要求。 　　 湖南商学院的李莉、唐婧认为每个消费者都有隐性或显性的消费者偏好，消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务（包括个人定制化供给）进行反应的前提，也是消费其产品的主要驱动因素。企业若能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认可，并且获得更高的消费忠诚度。 　　 任建梅认为企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。由于个性化营销以产品最终满足单个消费者需求为目的，企业能否根据个体消费者而不是群体消费者设计个性化的产品或服务，就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准，而要真正体现顾客的特性需求，就需要顾客充分参与产品的个性化设计。 　　 刘征宇指出，在现代社会中，消费者的需求越来越分化，要求营销策略对各细分市场更加具有针对性，也就是要更加“精准”。“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。 　　秦学诗指出企业应建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整。个性化营销的执行要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，从而能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。对于准备实施“个性化营销”的企业而言，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。 　　于焱指出“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是满足消费者个性化需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位个性顾客提供了及时作出反馈的机会。 　　 郑利强、杨嵩、陈薇薇等介绍了一种智能信息推拉技术，应用人工智能、机器学习方法，可以识别和预测各种用户的兴趣或偏好，从而有针对性地、及时地向用户主动推送所需信息，以满足不同用户的个性化需求。由于决策是一个建立在大量信息基础上的推理过程，信息是决策的依据，所以决策的正确性很大程度上取决于信息的完整性。营销活动是一项由企业经营者、营销人员、客户等参与的社会化活动，在这些活动中，企业经营者经常需要对营销工作中出现的各种问题作出及时、正确的营销决策。采用智能化的先进技术促进营销工作的开展是企业发展的需要。 　　杨洪涛、王要武、胡晓龙以及KUMMEROW M、CHAN LUN J指出在竞争激烈的房地产市场中，客户是企业生存的基础。房地产企业需要充分研究消费者的需求和偏好，并将其贯穿于住宅开发的全过程，开发出适销对路的住宅。根据客户需求提供房地产品，通过改善产品和服务的质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系，成为房地产企业取得竞争优势的重要手段。因此，一些研究者将客户关系管理应用于房地产企业中。 　　吴淑莲、韩奇志以促进房地产企业客户关