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营销渠道：策略、变革与管理 施 炜 一、国内市场对营销模式的要求 1、市场的基本特点 幅员辽阔，人口众多，市场密度大 立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村 消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低 一、国内市场对营销模式的要求 零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐 过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性竞争层出不穷 几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起 一、国内市场对营销模式的要求 市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作 广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼 终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入 产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大 一、国内市场对营销模式的要求 2、市场特征对营销模式的要求 对“拉力”和“推力”双重关注 有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性 通路及传播延伸至三、四级市场 一、国内市场对营销模式的要求 掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口”有效出水 对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力 密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客 二、流通模式的选择 1、直销、直供（营）、分销的定义 流通模式选择的依据 ——产品的特征 ——顾客的要求 ——竞争对手的做法 ——自身的资源和能力 二、流通模式的选择 一组概念辨析：分销/批发；代理/经销；分销/分货 直销的几种形态 ——传统媒介直销 ——人际直销 ——电子商务直销 二、流通模式的选择 直营的几种做法 ——总部直营，第三方物流 ——区域销售机构直营 ——合资销售机构直营 分销的不同类型 ——大分销和小分销 ——开放式分销和封闭式分销 ——独占式分销、选择式分销和密集式分销 ——介入式分销和非介入式分销 二、流通模式的选择 深度分销的内容 ——划分小分销区域：适度的“小” ——扁平通路长度 ——策略性地确定渠道组合：分销、零售两个层面 ——服务零售商；管理零售终端 ——合理安排物流、商流、信息流的组合 ——动态调节各环节渠道的利益；维护利益格局；规范市场秩序 二、流通模式的选择 ——深化与渠道的关系，形成渠道壁垒 ——运用政策杠杆”吸款压货”，驱动渠道行为 深度分销的本质 ——严格、细致的市场管理（精细化） ——人员较多的”劳动密集型”营销 ——通路的可控性 ——与消费者对接 二、流通模式的选择 2、流通价值链 流通价值链演变趋势 ——价值链越来越”短” ——价值链一体化 ——价值链利益分布均衡 ——各种要素流动更快（商流、物流、信息流） 二、流通模式的选择 3、国内企业的典型做法 海尔模式 TCL模式、 格力模式 美的空调模式 诺基亚模式 目标模式：市场化交易，一体化运行 三、业务人员定位 1、业务人员的角色 市场的管理者 ——策略师：智慧性地提出渠道解决方案 ——指挥员：提出目标，对目标实现过程进 行指挥和组织 ——裁判员：严格执法，维护市场规则 ——传教士：传播企业文化 三、业务人员定位 ——培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进行培训 ——救火员：处置特发情况，解决疑难问题 市场管理者的简单素质模型 ——策略思维能力 ——协调组织能力 ——执行力和行动力 ——传播影响能力 三、业务人员定位 2、业务人员的宗旨和行动准则 宗旨和基本理念 ——为顾客创造价值 ——精耕细作 ——执行，落实到细节和实处 ——敬业勤奋，长期目标，不急功近利 行为准则 ——基于信息的营销 ——基于分析的营销 ——基于管理的营销 四、构建渠道组合 1、不同流通模式的组合 直营面的宽度 ——现有零售商结构 ——现有分销商状况 ——自有资源和能力 ——区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略 四、构建渠道组合 两个体系之间的平衡 ——价格体系的平衡：最终零售价和供货价 ——产品结构的平衡 ——市场推广资源的平衡 ——管理及人力资源投入的平衡 四、构建渠道组合 2、零售商结构优化 “扫街”及零售商一览 零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位 关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系 合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入“陷阱” 四、构建渠道组合 ——确定宽度的依据：市场零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，自身的任务和支持 四、构建渠道组合 对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点 零售商组合与战略“攻”、“防”的关系 3、代理商组合 代理商组合的原则 代理商的多与少 代理商的产品分布和网络分布 物流结构安排 四、构建渠道组合 4、渠道体系评估 渠道质量 ——优秀代理