营销管理专题2-行为分析.pptVIP

Lecture-HX 需求贯穿产品发展的始终 河海大学MBA核心课程 《市场营销管理》 河海大学商学院营销学系 王　龙 wanglong@hhu.edu.cn 025您是否存在这样的问题？？ 我的产品卖的很好，但我不知道我的产品卖给了谁？ 我其实知道我的产品卖给了谁，但好像又没有办法说清 楚、道明白到底卖给了谁！ 我要通过市场调查来发现消费者的需求与行为！ 为什么我已经尽量去满足消费者的需求了，但他们仍然不满意？ 消费者是非专家性！所以我…… 广告费用的浪费到底在哪里？ 我最讨厌挑剔的顾客。 您应该意识到！ 说“需求的洞悉、行为的描述”容易，做……很难！ 市场调查更多是验证问题，不是发现问题！ 消费者的需求与行为变化越来越快，越来越多样化 一定不能漠视消费者的认知能力！ 千万重视消费者的抱怨，尤其是对产品信息虚假性的抱怨！ 消费行为既是个体的，也是群体的。 对参照群体的分析与对消费者的分析同等重要。 您是否意识到这些群体的存在？ 新贫族： 收入高、消费高、存款零，精致文化的拥护者，强调心无杂念享受当下生活，拥有体验者情结，具有率性自由的生命追求，不受任何形式的羁绊。 都市型男： 贝克汉姆－对传统角色限制的反抗，做自己，逛街购物、美容产品。 宅男宅女： “对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，后引申为喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较少，强调低调生活，喜欢沉迷于一种事物的人群 。 中国的宅经济 2009年3月淘宝网比上个月交易额增长了70%，是去年同期的2倍，乐淘网表示，网站交易2009年第一季度比去年第四季度增长150%。 上海的买菜网、杭州的天仙配、南京买菜网大火特火。 水果网上卖的易果网，已经在北京、杭州、苏州、昆山、无锡等城市开花结果。 宅经济代表的啥？商机在哪里？ 施恩奶源门“假洋鬼子品牌”----宣称美国，100%国外奶源，广东雅士利在美国的空壳公司。 专题二：消费者行为分析 问题识别 信息收集 分析评估 购物决策 购后反应 购 买 过 程 难以解决 行为的描述！！ 一、需求认知 需求起源：自认需求、社会需求 需求层次： 需求内容：功利性需求、享乐性需求 需求结构：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求 需求表述：显性需求、隐形需求 …… 宝洁公司洗发水的品牌分布 中国女性消费者洗发需求 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中发现: 中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 先有洗发水市场价格普遍偏低 对于洗发,中国女性消费者主要期望有: 彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天 …… 需求层级性的示例 小轿车 便于操作和使用 外观良好 易于开关门 密封性 清 洗 从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 从外面易于关门 关门时不反弹 第一层需求 扶 手 内部装饰 合 适 第二层需求 不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀 第三层需求 需求分析 品类市场 细分市场 产品设计 重要已满足的显性需求 重要细分市场 重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划 细分市场 1）消费者对产品的需求是由什么引起的？ 2）消费者对产品各种属性的需求程度如何？ 3）对某种属性的欲望较为强烈的消费者具有什么特征 4）什么因素影响消费者对该种需求（属性）的产生？ 5）这些因素是怎么影响该需求（属性）的产生及其欲望程度的？ 6）在上述因素中哪种因素具有决定性作用？ 一、需求认知 营销者应该了解： 基本前提 二、动机驱动 购买动机决定了满足其需求的具体对象及属性 求实、求新、求安、求奇、选价、求便、 求美、求名、惠顾、防卫、补偿、纪念、 自我表现等等 消费者看重产品购买与使用的关键因素。 1）消费者搜寻的信息内容是什么？ 2）消费者对这些信息搜寻的途径有哪些，其中主要途径是什么？ 3）消费者的信息搜寻行为特征是什么（搜寻的范围、搜寻的主动性、学习性等）？ 4）消费者如何评价信息的可靠性？ 三、信息搜寻 营销者应该了解： 三、信息搜寻 内部搜寻＋外部搜寻（商业、个人、公共） 消费者的参与度直接决定其信息搜寻行为上的差异 相关群体影响其消费行为 相关