09级国际营销1.pptVIP

第一节 市场营销的基本概念 一、市场 二、相关概念 三、市场营销 四、国际市场营销  ①市场是买卖东西的场所 ②市场是商品交换和流通的领域 ③市场是买卖关系的总和 2、市场营销学关于市场的定义 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 三、市场营销 市场营销 ( Marketing ) 一种社会活动：销售、推销、经营、市务、行销、市场营销 一门科学：销售学、市场经营学、行销学、市场学、市场营销学 1、市场营销 ( Marketing ) 定义5：我们的定义——以消费者为中心，将适当的产品、以适当的价格、在适当的地点、用适当的手段转移到消费者手中，满足消费者需要，实现企业利润。 市场营销的理解 ①市场营销的基础是交换 ②市场营销的主体是营销者 市场营销的特点：以买方为中心，从卖方的角度研究营销过程 ③市场营销是一个动态的概念—— 主体变化、客体改变、内容扩展 市场营销的理解 ④市场营销分为宏观营销、微观营销；传统营销，现代营销 ⑤市场营销的性质：属工商管理的范畴。 市场营销学是建立在经济学、现代管理理论和行为科学基础上的一门应用学科。 市场营销的理解 ⑥市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能 作为一种经营哲学，通过“满足需求——顾客满意”，来实现“多赢” 作为一种经营职能，与其它职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。 四、国际市场营销 1、什么是国际市场营销 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 4、国际市场营销的演进 ※ 国内营销(Domestic Marketing)：以国内为唯一的市场，营销活动集中于国内消费者、供应商、中间商与竞争者； ※ 出口营销(Exporting Marketing)：进入国际市场的第一步，重点是借助中间商把本国产品卖到目标市场国； ※ 国际营销(International Marketing):较少依赖中间商，倾向于在目标市场国建立能销售自己产品的本土化分公司，产品、促销直接延伸； ※ 多国营销(Multinational Marketing):进入国际市场后，发现不同国家之间的需求差异很大，因此多国营销就是对不同目标市场国提供不同的产品； ※ 全球营销(Global Marketing):李维特最早提出，原意是专业化生产，满足全球目标市场；现在的理解是以全球文化的共同性及差异性为基础，侧重文化的共同性，实现统一的营销战略，同时注重各国需求的差异性，实现（产品、人员、研发、管理、营销）本土化策略。 思维全球化，策略本土化 第二节 营销观念与工具 一、市场观念 二、市场营销组合 1、生产观念（Production Concept）： 盛行于19世纪末20世纪初 ※ 市场态势：供不应求→卖方市场 ※ 营销核心：企业→生产，关心重点是产品数量 ※ 营销逻辑：生产什么，销售什么，消费什么 泰罗制、福特制是真实写照 2、产品观念（Product Concept）： 20世纪20～30年代 ※ 市场态势：极少数产品出现供过于求的现象 ※ 营销核心：企业→生产，关心重点是产品质量 ※ 营销结果：导致营销近视症（杜邦“凯佛拉”） 产品观念与生产观念没有本质区别，都是以企业为中心的以产定销观念。 3、推销观念（Selling Concept）： 20世纪30～50年代 ※ 市场态势：卖方市场→买方市场 ※ 营销核心：企业→销售，关心重点是销售产品 ※ 营销手段：大量使用推销员，广设销售网点，开始 运用广告术 ※ 营销结果：导致强硬推销 与前两种观念没有本质区别，都是以企业为中心，但应该承认是历史进步，毕竟走向了消费者。 4、市场营销观念（Marketing Concept）： 20世纪50～80年代 市场态势：绝大多数产品供过于求，买方市场 营销核心：消费者，关心重点是消费需求 营销手段：产品、价格、渠道、促销 营销逻辑：消费者需要什么就生产什么！ 消费者需要多少就生产多少！ 哪里有需求哪里就有盈