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第一章 广告经营与管理概论 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 * * 丰田汽车召回事件 丰田汽车广告 一、广告经营与管理的概念及特征 广告经营管理是国家、社会和广告经营者为获取既定的管理目标而采取的一种组织和调控方式。 特征：自然属性和社会属性 1、自然属性 它是从广告主的利益需求出发，以发挥广告效用提高广告效益为目的，把实现广告投入的受益最大化为追求目标； 广告公司通过不断完善自身的用人制度、业务水平及服务水平，把实现经济利益最大化提高行业竞争能力为追求目标。 强调：广告经营管理具有明显的趋利性和自我维护性。它要求广告公司不断提高自身的业务水平和管理水平，充分利用各种广告技术手段，以保证广告主广告目标和广告公司自身经营目标的实现。 2、社会属性 主要强调广告作为一种社会表现形态，不仅是企业追求利益的手段，也是社会经济发展的组成因素，必须要从社会经济和大众文化等多重因素的有序和协调中加以规范，广告既要保证广告主和广告经营者的利益，同时也要保证整个社会大众的利益。 《家有儿女》演员遭曝光 扮广告“药托”。 曝光帖中，演员孙桂田被指代言多个药品广告，网友嘲讽其“全身上下病全了” 广电总局等5部委严禁演员为医疗节目做托儿 关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知.doc 2010年春节联欢晚会广告植入问题 二、广告经营与管理内容与范围（多种思路和理解） 1、着重于对广告过程的策划和决策（许多理论著作大都偏重于此），如:Rajeev Batra、JohnG·Myers和DavidA·Aaker合著的《Advertising Management》,在本书的第一章中，阐述了广告管理的范畴为——广告管理的重点在于分析、计划、控制广告主的决策行为。广告活动的开发和管理是广告管理的一个出发点； 本书以管理学概念为主要推动力，重点研究决策，尤其是广告制作活动的决策；本书的支点是在某种意义上论述市场、竞争、政府管制下的广告策划和决策。 如图：控制机构 政府 竞争对手 广告主 广告代理公司 媒介 调研公司 支持机构 市场和消费者行为 既支持又控制 作者认为：广告主是整个广告管理范畴的中心机构 于是本书提出了广告管理的三个核心内容： a、广告活动的开发和管理 b、政府的管理、竞争对手的行为及反应 c、市场或消费者行为的认可和理解 相应提出广告活动中几个关键问题： 目标设立与市场定位问题 信息战略 信息战术 媒体战略 因此，广告管理的主要内容在于策划和决策 2、将广告管理作为工商管理的一个组成部分 张大镇、吕蓉的《现代广告管理》中对广告管理的分类谈了三条：1）广义的广告管理和狭义的广告管理广义的广告管理: 第一，政府的行政管理。即政府的广告监督管理机关依照广告管理的法律法规及有关规定，对广告活动进行监督管理。这是一种法律层面的具体行政管理性质的刚性约束，主要由国家各级工商行政管理局的广告监督部门承担。 2005年以来，国家工商总局制定和修改完善了《广告管理条例实施细则》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查发布标准》、《医疗器械广告审查发布标准》等14个部门规章，联合或单独发布有关整顿规范广告市场秩序的规范性文件87件，建立了《违法广告公告制度》、《食品广告监管制度》等8项广告监管制度，并承担完成了《广告法》的修订任务。《广告法（修订送审稿）》已按期报送国务院法制办。 第二，行业的自我规范。即广告行业的有关行业组织通过会员共同制定的会员守则及行业自律规则。这是从道德层面的自律性质的软性约束，主要由各级广告协会来承担。 第三，企业的自我管理。即企业依照国家法律、法规和行业规则，针对本企业实际情况制定的企业内部管理的规定，对自身设计广告的经营行为和宣传内容进行的管理。这种管理既有严格遵守国家法律法规的刚性约束，也有自觉遵守行业规则和职业道德规范的软性约束，由企业自行实施。 第四，公众的社会监督。即社会公众对广告的监督，尤指公众对虚假广告等破坏社会经济秩序、侵害消费者权益的广告违法行为的揭露、投诉。它主要包括新闻舆论的监督、广告受众的监督、受到违法广告信息的消费者的监督等。 狭义的广告管理: 指政府的职能部门对广告的监督管理，以及以各级政府的工商行政管理部门为主体实施的广告监督管理活动。 2）广告业的经营管理和社会管理 广告业的经营管理，指广告经营单位对自身广告活动的内部管理，这是广告业在市场经济中优胜劣汰，不断取得发展的内在条件。 广告业的社会管理，是指国家机关依据法定职责，对广告活动进行的监督管理，这是广告业健康、持续、快速发展的必然要求。 3）宏观的广告管理和微