第一章 广告运动原理.pptVIP

3、反应 测试消费者对广告的反应，即该广告运动是否能够激发消费者的购买行为；是否会产生兴趣偏好而离开竞争品牌到我这里来。 ? 广告事前测试的方法主要包括： （1）访问法 广告人能对广告运动的相关内容进行测试。 （2）焦点小组 广告人对广告运动的内涵和表达进行可行性的评估。 第三节 广告运动策略性思考的过程 一、不同市场类型的广告逻辑 能否找到一种有效的划分产品类别的标准，成为获得产品市场逻辑的关键。 两类划分产品类别标准的营销逻辑。 1、波士顿咨询公司的成长--份额矩阵 这个矩阵将所有的产品按照市场成长率和相对市场占有份额两个指标分成四大类： （1）明星类产品 是那些市场成长率和市场占有份额都非常大的产品，往往处于市场成长期和繁盛期，是主动出击式的。这类产品在运用广告运动策略方面同样是进攻性的。 （2）问题类产品 是市场成长率很快但是市场占有率很低的产品，一般都处在市场的导入期，往往要从基本的营销工作做起。 广告的任务是为这一产品的类别（而非品牌）作宣传和推广，让消费者改变自己的消费习惯，用这种新的类别的产品来满足自身的需要。 （3）金牛类产品 是那些市场成长率较低但是市场占有率较高的产品。往往处于市场成熟期，市场规模庞大，非常稳定，一般仅仅延续既有的营销策略和方针就可以了。 对于相应的广告运动来说，维持产品和服务在消费者心目中固有的形象，同时为下一轮的广告运动奠定基础。 （4）狗类产品 是市场占有率和市场成长率都很低的产品，这类产品往往没有什么市场前途，因此对这类产品一般应当放弃它们。 2、理查德·伍甘讯息模式 伍甘将所有的产品按照思维-感觉和重要性强-重要性弱两种标准划分成四大类。 （1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房。 （2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品。 （3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食。 （4）消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。 这四类产品广告该如何运作： （1）需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会投入大量精力谨慎对待。对于这种理性消费，经营者的各种营销手段都必须有说服力。 从广告运动的角度来看，这类产品的广告传播模式是了解-感觉-行动。因此广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，在媒介选择方面，以印刷媒介为主，因为文字是最适合说理的符号。 （2）需要感性思维和重要性强的产品，消费者面对这类产品的消费心理是我会非常认真地了解这类产品，但是了解它的依据不是自己对产品的理性的理解，而是自己的感觉。 这类产品的消费模式是感觉-了解-行动。所以，这类产品的促销重心应该围绕着感觉，产品功能、包装等要有一个统一的形象。 （3）需要重感觉而重要性比较弱的产品时，消费者的心态是相当轻松的。这种产品的消费模式是行动-感觉-了解。 这类产品的广告运动的目标应当是给予消费者良好的感觉，并且将这种感觉持续下去，广告的表达自然也以感性诉求为主。 （4）重思维而重要性比较弱的产品，这类产品的营销模式是行动-了解-感觉。经营者最应当关注的是产品的功能和品质，其次是配销渠道的畅通，让消费者能最方便地购买到该产品。 广告在这类产品的市场推广中是不重要的，其广告目标主要是提醒消费者注意某种品牌的存在，因此广告从形式到内涵都比较简单。 二、产品信息逻辑与广告传播方式 把所有的消费按照感性-理性和认真-随意两类标准纳入四个范畴： 1、理性的认真消费 要激发这种消费，信息传播的理念就是“讲道理”，用充分的有说服力的理由劝服消费者进行消费。这类产品的广告就应当是说理的广告。 （1）该广告要有非常鲜明的观点，有自己准确的价值判断。 （2）该产品有非常充分的材料证明这些观点。 （3）论证有力，也就是说逻辑准确清晰。 2、理性而随意的消费 广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，内容以播报品牌名称和简短的广告语为主，目的就是让消费者保持对产品和品牌的持续印象，进而保持相应的消费习惯。 在媒体选择方面，广播是最恰当的媒介，因为在所有的媒体当中，广播是最生活化的媒介，它渗入生活的力度最深。 3、感性而认真的消费 这类产品营销完成的关键因素是： （1）消费者对这类产品产生了良好的感觉。 （2）这种感觉对于消费者来说非常重要，而且他们相信这种感觉可以持久保持。 在广告信息主题方面，主要是表达一系列权威的感性形象，所以，形象代言人是经常使用的广告元素。 在媒体选择方面，主要是以电视和户外媒介为主，杂志由