《市场营销》第1章 导论.pptVIP

中国农业大学 陆娟教授 市场营销学 教材与参考书 教材： 陆娟 乔娟 主编《市场营销学》，清华大学出版社，2008年4月第一版 参考书： 菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2005. 菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理[M]. 北京: 机械工业出版社, 2006. 课程目录 第1章 导论 第2章 营销环境 第3章 市场调研 第4章 消费者市场 第5章 市场细分与定位 第6章 产品决策 第7章 定价决策 第8章 分销决策 第9章 促销决策 导论：新时代，新营销 1.1 中国企业面临的营销挑战 1.2 消费升级与需求升级 1.3 营销学的转型 1.4 营销的道德与社会责任 1.1 中国企业面临的营销挑战 今天想吃什么？ 1.1 中国企业面临的营销挑战 今天想喝什么？ 1.1 中国企业面临的营销挑战 今天想穿什么？ 量体裁衣？ 挑战的背景：消费升级 消费升级： 2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元, 2007年，达2280美元。 居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。 新问题的实质：从“雪中送炭”到“锦上添花” 在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 巨大市场机遇 = 遍地黄金？ 从“雪中送炭”到“锦上添花” 锦上添花的难处： 画龙点睛还是画蛇添足？ 消费升级时代，企业的 营销策略与销售方式 必须同步升级！ 1.1 中国企业面临的营销挑战 过去几种典型的营销思路： 靠点子 靠广告 靠价格战 靠人缘关系 靠…… 1.1 中国企业面临的营销挑战 消费者变了： 消费升级 –需求升级 竞争者变了： 由低端到高端 游戏规则变了： 由江湖到市场，由粗放到精细 市场变了： 从国内到国际 1.2 消费升级与需求升级 生活水平：由“温饱”到“小康” 消费标准：注重“吃饱”到注重“吃好” 消费心态：由“将就”到“讲究” 消费需求： 需求升级 女式钱包与男式钱包--需求的连带性 需求升级 要手机干什么？--需求的多样性 需求升级 怎么样才是吃好？--需求的模糊性 需求升级 精品臭豆腐--需求的高端性 1.3 营销学的转型 1.3.1 营销学的由来 1.3.2 4P、4C 到 6P 1.3.3 关系营销与整合营销 1.3.4 面向未来的市场营销 1.3.1 营销学的由来 营销学的产生 营销及其核心概念 营销观念的演变 营销学的产生 卖方市场与买方市场的区别 卖方市场向买方市场的转换 美国 二次大战中军火工业得到大量发展 .二次大战后 军火工业转向民用工业生产,短短几年,出现民用品相对过剩的经济危机. 美国政府为防止经济危机的加深实行“三高政策”（高工资、高福利、高消费）,消费者收入的增加与市场产品的丰富,迫使企业寻求使本企业产品更受消费者欢迎的方法与技巧 . 营销学的产生 市场营销及其核心概念 市场营销 Marketing的两种含义，营销权威机构、营销学者、企业家的定义，我们采用的定义： 个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值,以获取所需所欲的一种社会和管理活动。 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值和满意 交换 市场 营销者 市场营销的核心概念（续） 需要、欲望和需求 需要（need）：没有得到某些基本满足的感受状态。马斯洛将人的需要分为:生理、安全、社交、尊重和自我实现等五个层次 欲望（want）：想得到基本需要的具体满足物的愿望。用可满足需要的对象来描述，在不同社会人们的欲望不同。 需求（demand）：有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当有购买力支持时，欲望就变成了需求。 市场营销的核心概念（续） 产品：指任何提供给市场能满足人们某种需要或欲望的东西。它通常包括实物、服务和观念三大组成部分。 价值和满意 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益的理解与为获得该产品所付出的成本的理解之差。营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。 顾客满意：取决于购买者所理解的某种产品的性能与其所期望值进行的比较。 市场营销的核心概念（续） 交换 ：是指以适当的代价从它人获得所要东西的过程。 市场：指产品的实际和潜在购买者。市场包含三个要素：人、购买力、购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销的核心概念（续） 营销观念 营销观念经历了以下几个发展阶段： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 营销概