第十章 非营利组织营销管理(王智慧).pptVIP

第十章 非营利组织营销管理 学习目标 1. 了解非营利组织营销的必要性及特点； 2. 掌握非营利组织营销产品组合策略； 3. 理解非营利组织营销产品定价策略的方法； 4. 理解非营利组织营销渠道及推广策略； 5. 掌握非营利组织营销募捐管理包括捐赠人及募捐技术； 6. 了解非营利组织营销控制的必要性及营销控制过程。 一、非营利组织营销的必要性 1. 营销是非营利组织生存和发展的需要 2. 营销是非营利组织更新经营观念的需要 1) 有助于树立以顾客为导向的理念。 2) 增强以服务为中心的思想。 3) 树立自强自立的竞争意识。 3. 营销是非营利组织提高核心竞争力的需要 4. 非营利组织营销是社会文化发展的需要 第一节 非营利组织营销概述 二、非营利组织营销的特点 1. 目标多元化 2. 营销对象和利益相关者多样化 3. 营销效果不明显 4. 产品以服务为主 5. 营销活动受服务对象及资助者的影响 6. 营销活动受公众监督 一、产品策略 1. 非营利组织产品的定义及分类 1) 非营利组织产品的定义 非营利组织产品的概念，不同的学者有不同的理解，很难做出一个明确的定论。一般认为，非营利组织的产品是介于政府机构提供的公共产品和营利组织提供的私人产品之间的一种产品形态，即非营利组织的产品介于公共性和商业性之间，属于准公共产品的范畴。 2) 非营利组织产品的分类 非营利组织的产品种类繁多，而且差异性也很大。按照形态分类，可分为有形产品和无形产品，无形产品又分为观念和实践两种。具体分类如图10.2所示。 ? 第二节 非营利组织营销策略 2. 非营利组织产品组合策略 产品组合是指非营利组织提供给市场的所有产品系列及产品项目，它通常由几条产品线组成。产品线是指一组密切相关的产品，其营销方式也相似。而产品项目是指产品线中不同品种、规格和质量的特定产品。 产品组合可以通过其宽度、深度、长度和关联度来表示。 3. 品牌策略 组织形象对于非营利组织的市场营销来说十分重要，如何塑造非营利组织的形象，激发消费者的兴趣成为组织工作的焦点。 非营利组织可采用以下几种策略塑造品牌个性： 1）品牌的定位塑造品牌个性 2) 考虑消费者的潜在期望 3) 展示品牌个性的潜力 4) 通过情感树立品牌个性 二、定价策略 非营利组织在采用产品定价策略时应考虑的几点： 第一，要以组织的宗旨为中心进行定价。 第二，考虑非营利组织运营的管理环境是一项必不可少的内容。 第三，非营利组织在制定价格策略是，要反映出“产品和服务应符合消费者利益”这一宗旨和原则，并最终要符合法律。 第四，非营利组织在实施定价策略的时候，还必须考虑非货币因素，它可以包括很多比金钱更个性化的因素。 三、渠道策略 1. 传媒 大众传媒是从事信息传播和信息提供的，因此，大众传媒是分配无形产品的主要渠道。 许多学者将媒体传播渠道分成三个等级（如图10-3所示）。传媒包括电视、收音机、报纸、户外广告、网络等不同类型。 2. 志愿者 3. 专业人员 分销无形产品还会涉及到专业人士，他们也是分销无形产品的重要渠道。 当然，无形产品的分销中媒体、志愿者、专业人士的运用并不是孤立的，需要非营利组织根据组织的实际情况灵活运用。许多非营利组织多采取大众媒体、专业人士以及人际交往渠道相互结合的方式来实现产品分配的最大化。 另外，对于非营利组织而言，大量的渠道实际上还是一种合作伙伴关系，最常见的就是与营利性单位合作，提供某种服务。 四、推广策略 1. 广告 广告是指以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达有关产品、服务、品牌及形象的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 广告对非营利组织具有以下几个方面的作用： 第一，提高产品或品牌知名度。 第二，广告有利于塑造品牌的个性或形象。 第三，维护品牌地位。 2. 销售促进 销售促进是指在短期内进行信息传播活动的方法和手段。 销售促进的效果比较显著，但是也要注意避免使用不当，如果使用不当，会影响促销的目的，甚至损害非营利组织的形象。必须从以下几个方面对销售促进予以控制。 选择适当的方式 2) 确定合理的期限 3) 禁忌弄虚作假 4) 注重推广中后期的宣传 3. 公共关系 公共关系是指一个组织为了增进公众对组织的认识、理解、信赖和支持而进行的宣传与报道，以塑造良好的组织形象。公共关系的形式如专访、报道、演讲、研讨会、赞助活动、宣传活动、特别事项等。 一般来说，公共关系具有以下功能： 1）沟通信息。 2）协调各种关系。 3）处理危机事件。 4）塑造组织形象。