第十四章 国际市场促销策略.pptVIP

第一节　国际市场促销与促销组合一、国际市场促销的含义 1. 国际市场促销（Promotion）的概念 国际市场促销（促进销售）是指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给国际市场消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 2. 促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.形成偏爱，稳定销售 三、促销组合 1. 促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用； 2. 国际市场促销组合 3. 促销策略 第二节 国际广告策略 一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。 二、国际广告发展 1. 各国的广告费用支出 美国、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西 2.各国的主要媒体 二、国际广告策略 （一）广告策略的涵义 （二）国际广告的形式策略 1.标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 百事可乐：标准化广告 Perrier矿泉水：差异化广告 （1）国际标准化广告的形式 A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告 模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化” （2）标准化策略的特点 优点：①可以降低企业广告成本 ②有利于建立统一品牌形象，提高知名度 缺点：没有考虑各国市场的特殊性，针对性差，广告效果不佳。 案例：ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？ ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内” （3）差异化国际广告 国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E、各国消费者对外国产品的态度 可乐广告中的中国元素 （4）差异化策略的优点 A.适应不同文化背景的消费需求； B.针对性强。 （5）差异化策略的不足 企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。 2. 形象广告策略与产品广告策略 形象广告 塑造企业、品牌的形象 产品广告 宣传介绍产品的特点和优点 HONDA形象广告 丰田TOYOT形象广告 丰田陆地巡洋舰产品广告 3. 满足基本需求策略和选择需求策略 基本需求：生理需求、安全需求 大众化和实惠特点、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特性、格调高雅 4. 推动需求策略与拉引需求策略 先产品上市再有广告：推 先做广告再产品上市：拉 （三）国际广告的内容策略 美国西北航空广告 日本亚航广告 宝洁比较广告 中国劲酒广告 美特斯邦威的广告 三、国际广告媒体类型及其选择1.国际广告媒体 新媒体 2. 广告媒体种类的选择 国外媒体状况 北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。 3. 广告投放策略 娃哈哈媒体投放策略 娃哈哈媒体投放策略 娃哈哈媒体投放策略 4. 渠道与广告的关系 模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 模式二：广告在前，渠道铺货在后 优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却 模式三：广告与铺货交替进行 广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 第三节　国际市场人员推销策略 一、人员推销概念 1.概念 企业派出销售人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。 2. 人员销售的特点 面对面互动 更好地为顾客提供服务 情感交流 费用昂贵 二、国际人员推销适用的范围 1.技术性