市场营销第一章_绪论.pptVIP

现代市场营销学 《市场营销学》 北京工商大学商学院 范锋 教师介绍 2004年中国人民大学商学院，管理学博士 2007年中国社会科学院工经所博士后 2008年秋分配到工商大学市场营销系 2000年，21世纪经济报道记者、经济观察报 高级记者； 2001年，天极网总编辑 2003年，西岸奥美 客户总监 2004-2008年，天极传媒集团副总裁 2009年---创办速途传媒和速途网 社会兼职：中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长 本课程的全部内容 参考书目 1、兰苓主编《市场营销学》 2、菲力普.科特勒著《市场营销管理》 3、里斯，特劳特 合著《定位》 4、本·M.恩尼斯等编《营销学经典：权威论文集》 课堂组织 学时学分：51学时，3学分 课程类型：专业必修课 教学方法：理论讲授+讨论+阅读+课堂练习 期末考试：闭卷考试 成绩评定: 平时成绩：30% 期末考试：70% 学习要求：预习教材+听课并笔记+阅读资料+联系实际思考问题+课后复习 第一章 导 论 本章提要 第一节 市场营销学及其发展 市场营销学 （Marketing) 市场营销是个人和群体通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 　　　　　　　——菲利普．科特勒 1.1.1 市场营销学的形成与发展 初创阶段------19世纪末至20世纪20年代末 形成阶段------20年代末至第二次世界大战爆发 发展阶段------第二次世界大战后到六十年代末期 完善阶段------七十年代至今 背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。 标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版 主要内容：仅限于推销与广告 社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响 形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发） 背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫 标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立 主要内容：对市场及企业行为的研究 社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界 发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代） 背景：二战后的美国经济形势－－有效需求不足 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念 主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合 社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代” 完善阶段（20世纪70年代至今） 背景：有效需求不足，消费者主权论等 标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出 主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学 社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业? 1.1.2 市场营销学及相关概念 市 场 （1）市场是商品交换的场所－古老的、狭义的概念； （2）市场是商品所有者全部交换关系的总和－经济学上的概念； （3）市场是商品的需求－－通常的理解； （4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客－－市场营销学上的概念 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场种类－－按购买者特性和购买目的来分 市场种类—— 按照市场所在地理位置，可以将市场分为国内市场和国际市场。 按照商品的流通环节，可以将市场分为批发市场和零售市场。 按照市场经营的对象，可以将市场分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场、房地产市场…… 按照国家对市场的管理程度，可以将市场分为计划市场和自由市场（非计划市场） 按照购买着购买商品目的的不同，可以将市场分为消费品市场和工业品市场。 3、需要、欲望、需求 4、交换（exchanges） 交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为 交换的条件 至少有两方 每一方都被对方认为拥有有价值之物 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的 5、何为市场营销？ 概念：有不同的定义，但在以下两点上是一致的： 1、市场营销是以满足消费者的需求为中心 的研究； 2、市场营销是站在企业的角度对消费者的 研究 这里推荐两个概念。 何为市场营销？ 1）菲利浦·科特勒对市场营销的解释：“市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所欲所需之物的一种社会活动过程” 如何理解？ 1.1.3 市场营销学的性质、研究对象与基本内容 性质 是一门艺术 既是一种科学，又是一种行为和一种艺术 是一门应用科学 ?研究对象 以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略 市场营销学的研究对象与基本内容 美国市场营销学教授克罗尔的观