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第七章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 产品的概念 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场市场包括实体商品（physical product）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas) 作业： 什么是产品整体概念？它分为哪五个层次？ * * 重点、难点： 产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） “” 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 营销者必须将核心利益转化为形式产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ *