《旅游市场营销》讲义.docVIP

第一章 绪论（4课时） 第一节 市场与市场营销（2学时） 一、市场的含义（孟版p1） （一）市场的内涵 (二)市场的构成要素 二、市场营销（杨版p2） （一）市场营销的含义 （二）市场营销的核心概念 三、市场营销观念(孟版 p8) 四、市场营销学 作业：查阅市场营销新理论 第二节 旅游市场营销（2学时） 一、旅游市场 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念（教材，并参考杨版p10） （二）旅游市场营销的特点（杨版p11） 第三节 旅游市场营销学及其内容体系 一、旅游市场营销学 二、旅游市场营销的内容体系 1、环境分析 2、战略分析 3、战术研究 第四节 旅游市场营销学的发展 一、传统营销理论的发展 二、旅游市场营销新理念 第二章 旅游市场营销环境分析（2学时） （本章可参考杨版） 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、政治法律因素 二、文化因素 三、社会因素 四、经济因素 五、人口、地理因素 六、技术环境 第二节 旅游市场营销微观环境分析 一、购买者对企业营销活动的影响 二、中间商对旅游业经营活动的影响 三、竞争者对企业经营活动的影响 四、公众对企业经营活动的影响 第三节 旅游市场营销机会——风险分析 一、机会与风险 二、SWOT分析 第三章 旅游市场营销信息系统与市场调研（2学时） 第一节 旅游市场营销信息系统 一、营销信息系统的定义及特点 营销系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进和控制。 1、系统整体性 2、目标指向性 3、运行有序性 二、旅游市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4、营销分析系统 第二节 旅游市场调研内容与程序 一、旅游市场调研的定义 旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。 二、旅游市场调研内容 （一）旅游企业外部调研 1、市场环境调查 2、旅游市场需求调查 （1）旅游者规模及构成调查 （2）旅游动机调查 （2）旅游行为调查 3、旅游市场供给调查 （1）旅游吸引物调查 （2）旅游设施调查 （3）可进入性调查 （4）旅游企业形象调查 （5）旅游容量调查 4、旅游市场营销调查 （1）旅游竞争状况调查 （2）旅游产品调查 （3）旅游价格调查 （4）旅游分销渠道调查 （5）旅游促销调查 （二）旅游企业内部调查 三、旅游市场营销调研的程序（参考魏版p65） （一）调研准备阶段 1、确定调研目标和项目 旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。 由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目（孟版） 2、确定搜集资料的范围和方式 3、调查表和抽样设计 4、制定调研计划 （二）调研实施阶段 1、对调研人员进行培训 2、实地调研 （三）调研结果处理阶段 1、资料的整理与分析 2、编写调研报告 3、追踪与反馈 四、旅游市场调研的方法 （一）文案调查法 （二）实地调查法 1、询问法 2、观察法 3、实验法 第三节 旅游市场调研技术与问卷设计（孟版p105） 一、市场调研对象对象选择技术 （一）市场普查 （二）个案调查 （三）抽样调查 二、市场调查问卷的设计技术 （一）调研问卷的基本内容 1、标题 2、致被调研者的短信和填表说明 3、调研的主题内容 4、编码 5、调研实施情况记录 （二）问句答案设计技术 1、自由问答法 2、两项选择法 3、多项选择法 4、顺序填充法 5、配对比较法 6、评价量表法 7、倾向性偏差询问法 8、数值分配法 （三）调研问卷设计原则 第四章 旅游者购买行为分析（2学时） 第一节 旅游市场购买行为概述 一、旅游消费行为（魏版p83） 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。 二、旅游购买行为的分类(杨版p56) （一） 根据旅游者购买目标的确定程度分类 1、确定型 2、半确定型 3、不确定型 （二）按照旅游购买决策单位划分 1、旅游者购买行为 2、组织购买行为 （三）根据旅游者购买的目的 1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型 （四）根据旅游者的性格特点 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 二、游客购买行为模式 第二节 影响旅游者购买行为的因素 一、文化因素 1、文化 2、亚文化 二、社会因素 1、社会层级 2、相关群体 3、家庭 三、个人因素