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轻博客传播特点和对传播生态影响 　　摘要：轻博客的兴趣社交是继Facebook、Twitter后，在美国影响最大的社交模式。国内轻博客参照美国Tumblr的同时，又结合自身优势作了本土化改进。轻博客把用户关注内容作为人际交往和传播的主体，它表现出重图片、轻文字，重内容、轻关系，用户信息需求趋同的传播特点。轻博客的出现引起传播形态的新变化，它引领了小众、分众的传播转向和日常生活审美化的社交潮流；倡导积极的生活方式，不易产生负面情绪的传染；削弱了名人效应，减少网络话语权过于集中现象；用户频繁的线下活动增强了对现实社会的影响。 关键词：轻博客；点点网；传播特点；传播生态 中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1003-0751（2014）02-0173-04 轻博客是模仿美国社交网站Tumblr创建的兴趣社交模式，它是继Facebook、Twitter后在美国影响最大的社交模式。轻博客突破了微博140字的限制。形象地说，微博是一份报纸，博客是一本书，轻博客则是一本杂志。从技术上看，轻博客既有博客的表达力，又有微博的社交传播力。全球知名广告与数据处理公司Quantcast的公开数据显示，Tumblr用户增长迅猛，是美国独立用户访问量同比增长最高的社交网站。国内首家独立轻博客网站点点网目前用户已近千万。其用户量虽无法与微博的用户量匹敌，但基于目前社交网站发展的迅速和对现实社会影响之大，轻博客作为一种新的社交模式，有必要对其传播特点及其对传播生态的影响加以梳理。 一、轻博客的生成动因与现状 轻博客在国内的出现既受国际媒介环境的影响，又有国内网站方产品布局和受众数字生活需求更精细等因素的影响。 1.轻博客本土生成的动因 首先，国际社交网站Tumblr的快速发展为国内轻博客的出现提供了诱人前景和可借鉴资源。国内社交网站的崛起始终带有浓厚的模仿性质，人人网对Facebook的模仿，微博对Twitter的模仿，轻博客对Tumblr的模仿。而Facebook、Twitter和Tumblr都未能顺利进驻中国，消除了国内新媒体社交市场本应出现的最大竞争力。Tumblr模式在国内尚属新鲜事物，点点网先行将此概念引入便拥有了话语权和阐释权，最先聚拢人气、占领高地。① 其次，网站开发商布局相关领域、设置产品防御线的需要。目前新浪微博已聚集超过五亿的用户，但网站方仍继续推出新浪Qing，重在布局和设置产品防御线，以此保留并巩固新浪微博市场流量的优势。推他网②的出现意在整合盛大游戏、盛大文学和盛大娱乐等内部资源，打通产品间壁垒，实现与用户的互动，为原创内容的沉淀与推广提供直接通道。 最后，互联网市场的快速发展使人们对数字化生活有了更精细的需求，对微博内容和质量的整合需求已明显呈现。美国传播学者罗杰·费德勒认为，“媒介形态的变化必然存在可感知的需要，即社会需要任何技术，如果要被人们所采纳，应当同人们的社会需要相适应，不然就很难被采用”③。博客具有较强的表达力、原创性和专业性，但社交性弱。微博具有强大的社交性和传播性，改写了国内的传媒生态和信息传播机制，但原创性和专业性不够。微博140字的限制既适应了碎片化阅读的需求，实现了信息的高效传播，但不能满足高诉求用户深阅读的信息需求。轻博客整合了博客和微博的优势，开掘了国内社交网站的细分市场。 2.同质化的国内市场 自2011年以来，国内出现了越来越多内容和风格相似的轻博客网站，产生一定影响力的轻博客网站主要有：点点网、新浪Qing、人人小站和身旁网等（见表1）。门户网站纷纷开拓轻博客业务，使得独立轻博客网站的生存环境进一步恶化。 3.国内轻博客与Tumblr发展模式对比 Tumblr满足了细分用户的需求。它以兴趣爱好为分类，设有艺术、图书、商业、慈善、文化、教育、娱乐等44个主题，引领了高质有序的社交潮流。 在Tumblr的影响下，国内轻博客也较重兴趣分类和图片的上传发布，不限文字长度和图片数量，支持超文本，以平面杂志式的编排和大幅图片形成强烈视觉冲击。在对Tumblr的模仿中，尽管点点网在技术支持、产品体验和用户量上距其仍有一定的距离，但在引进Tumblr模式后它结合自身优势进行了本土化的改造与创新。国内轻博客网站对Tumblr采取了不同的引进和改进方案主要在于二者发展战略的不同，Tumblr目前主要致力于微型交易和个性化功能的出售，点点致力于兴趣社交。 二、轻博客的传播特点 轻博客作为新一代社交模式，在媒介表现形态、关系建构、信息内容方面都表现出了自己的独特性。 1.重图片、轻文字，阅读体验更轻松 随着图片分享易用性和读图技术的提高，图片在年轻群体的网络表达中有压倒文字之势。国内外的轻博客网