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电子商务环境下的信用问题 一 文／郭志光 彭苏勉 电子商务市场也称为 “虚拟市场”，是电子商务相关利 展到足够庞大时，才需要政府以某种形式进行管制。Lee ＆ 益主体间完成产品或服务交换活动的场所，由于其基础条件 Clark (1997)认为，电子商务市场可显著提高信息的收集及 是互联网，所以又被称为 “网络市场”或 “在线市场”。在 合同签订的效率，但是企业进入电子商务市场会增加其经营 电子商务市场相关研究中，信用 问题被认为是影响消费者产 的不确定性，提高其面临的风险水平。 生购买行为的关键因素 (Kollock，1999)。所谓信用问题，指 与传统的实体交易市场相比，电子商务市场在以下几 的是因缺少信任关系而导致交易成本上升、社会秩序 日趋复 个方面具有显著差异：一是从交易主体来看，传统实体交易 杂化、混乱化。一方面交易各方通过计算机网络进行商品生 市场中的交易方是 自然人或者法人实体，在一般情况下其市 产、合作或者交换，具有快捷、方便、成本低廉等优势：另 场交易主体的性质、特征是较为明确的。而在电子商务市场 一 方面受电子商务市场特殊的交易模式、特征等因素影响， 中则不同，电子商务市场中交易主体间是通过网络进行交易 如果缺乏相应的信用机制，交易活动就难 以充分普及，网络 的，交易各方不过是网络联络的各个结点，因而其具有虚拟 经济优势也就难 以发挥。 性。同时，在电子商务市场中网络交易主体受地域、国别分 布范围的限制大大减少，极大地缩短了供需双方距离，增大 电子商务信用的内涵 了交易覆盖范围与产生交易的可能性。二是从交易对象来 根据斯特沃特等人的研究成果(Stwartetal，2001) ， 看，传统实体交易市场中大部分交易对象是可以在电子商务 电子商务信用是指消费者相信一笔特定的交易以某种方式 市场中进行交易的，但从交易效率的角度分析，适合实体交 发生，并与 自己预期相一致的主观概率。电子商务信用的概 易市场、电子商务市场的交易对象是不同的。电子商务市场 念包含两个相互区别但不可分割的因素：第一，电子商务信 实际上扩大了传统交易市场的交易对象范围，例如以数字产 用包含一个特定市场商业者的传统信用观；第二，所谓以 品、信息产品以及可数字化的服务等为代表的交易对象正是 “某种方式”本身包括媒介方式 诚信程度等，商业者对于 适合于在电子商务市场中进行交易的，且随电子商务市场的 媒介或交易环境的态度与其对可靠性的感知和可依赖性紧密 发展其需求不断扩大。三是从交易行为过程来看，典型的交 相关。也就是说，当消费者预期某一笔特定交易能够按照他 易过程包括产品信息采集、询价、谈判、签约、付款、交割 们的期望值发生时，消费者将同时考虑交易对方、交易媒介 等交易环节。在传统实体交易市场中，这些程序都是通过传 的特性。与传统基于人格的信用概念相比，电子商务信用具 统手段完成的，如电话、传真、面对面交易等。而在电子商 有非人格化特征。本文将电子商务信用界定为：电子商务市 务市场中，交易行为过程的部分乃至全部程序通过网络来进 场中由买方、卖方及电子商务平台提供方构成的信用互动关 行。同时，在电子商务交易过程中，对于交易记录与保障工 系，即在电子商务市场活动中，各交易主体遵守 (各类显性 具的使用也与传统商务交易有很大不同：手写签名、印章等 或隐性)市场合约的程度。 方式被网络认证、电子签名等方式所取代；纸制凭证记录被