电子商务市场中信任战略的建立与实施——基于案例的分析.pdfVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 $ -3! ! # $ $% # -3! 年 月 ’()!*+ ’, -(./!0.. 01’!’2/1. $##, $ +56 / $##, 电子商务市场中信任战略的建立与实施 ———基于案例的分析! 潘 勇 （河南财经学院 网络经济与工厂战略研究所，河南 郑州 !##$ ） 摘 要：缺乏信任是影响电子商务潜力发挥的主要障碍之一。本文分析了日本%’()* 株式 会社在电子商务市场实施信任战略取得成功的经验。本文认为，系统信任、制度信任、人际关系信 任以及对信任的动态管理是实现网络信任战略的核心要素。而技术的可行性能否转化为制度性的 现实是取得竞争优势的关键。最后，本文探讨了该案例对发展我国电子商务市场的借鉴作用。 关键词：“柠檬”问题；信任；声誉 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） +, -. / .0 % -### 1 $-! $##, #$ 1 ##$. 1 # 一、引言 缺乏信任是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。在中国质量万里行促进会公布的$## 年我 国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。全年共受理网络 ［］ - 交易投诉3# 件，投诉的主要问题为“诚信缺失”包括低价诱惑和虚假宣传等 。另根据中国互联网络信息 中心的《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》调查结果显示，中国网民中选择购物作为主要目的并实 ［］ 施交易的网民的比例仅占总上网人数的# / -4 $ 。这个现象说明当人们在陶醉于现代网络技术的便利的同 时，不能忽略由网络虚拟性所带来的网络信任问题，对于网络企业来讲，正确地制订并实施网络信任战略就 显得尤其重要。 日本%’()* 株式会社（以下简称 %’()* ，日语为オ一クネ ト）作为日本最大的二手车网上拍卖企 ッ 业和第一家视频拍卖公司，在日本乃至世界的二手车拍卖市场取得了很大的成功。本文认为，该公司的成 功应该归功于网络信任战略的正确实施。该公司案例可以为我们提供一定的启迪。 二、网络信任战略的组成与实施 “对 %’()* 来讲，电子商务并不是什么新东西。我们在 -23 年就发明了二手车电视拍卖系统。现在 回过头来看，它也许是世界上第一个电子商务的业务模型。……我们的发展植根于企业的声誉———它保证 收稿日期： $##0 1 #2 1 # 作者简介：潘勇（ ），男，河南信阳人，河南财经学院网络经济与工厂战略研究所教授，硕士生导师，管理学博士，主要 -20! 1 从事信息经济与信息管理研究。 ! 感谢早稻田大学商学院根来龙之教授为本案例研究所提供的帮助和建议，并感谢参与案例讨论的早稻田大学商学院 万方数据 同行以及企业界人士。 ? 商 业 经 济 与 管 理 ?==. 年 了所提供信息的公正性和可靠性。大多数二手车购买者不可能在购买之前对车辆实施检验，但是，他们完 全依赖于我们提供的信息。我们依靠独创的检验和评价系统满