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当代青年学生符号消费行为调查研究 　　摘 要：人们不再以商品的使用价值为选择商品的主要依据，而是以商品的符号所指代的意义作为选择商品的依据。符号消费在国内已经成为一个自下而上的消费模式，中专生群体中也不乏出现一些符号消费行为，对中专生符号消费现象客观描述，从理解、接受的角度看待中专生符号消费行为。 关键词：符号消费；中专学生；符号消费行为 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0106-02 在当今生产过剩、社会化大生产的背景下，人们从生产劳动中解放出来，人们的生活不再以生产劳动为主，而是以消费活动为主。以前，农民耕种、饲养，拿出所得产品来交换自己所需的物品，人们的生产场所和消费场所基本重合。现在，人们的生产场所逐渐变小，人们生产的场所甚至是流水线上的某个点，但人们的消费场所却变得丰富多样。 一、符号消费的概念 法国社会学家鲍德里亚在他的《消费社会》中认为：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，而是为了满足不断被制造出来的，被刺激出来的欲望，人们消费的不是使用价值，而是“符号象征”。简而言之，一件商品越能体现消费者的个性与特点、身份与地位，越是能将消费者与其他消费者区别开来，它就越具有符号价值。 戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，“即消费者不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求即可以根据自身的某种价值来确定，也可以根据社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式有本质的区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义，消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。事实上，戚海峰提出来的符号消费，其涵义就是对商品的符号所指，其意义的消费。 学生是个特殊的消费群体，随着经济和文化这两方面的发展变化，学生的消费结构日趋的综合化。经济方面，社会的发展进步，人均收入的提升，家庭中孩子数量的减少，导致了学生生活费的充实；文化方面，改革开放以来，中西文化的交融，西方文化思潮的流入，西方的消费文化深深影响着国内的学生。 二、当代中专生符号消费行为调查 为了较客观地对中专生的符号消费行为进行描述，更准确的反应当代中专生符号消费行为现状，笔者对南京江宁中专校的学生进行随机问卷调查。本次问卷共发放200份，收回196份，回收率为98%。 从表1可以看出，外形占比82.6%，高居各要素榜首，说明商品的外形已经成为中专学生购买商品时首要关注的重点，满足自己审美的需要是当代中专生主要的符号消费行为。价格因素仅占比60.4%，说明随着居民收入的提高，子女数量的减少，商品的价格已经不是当代中专学生消费主要考虑的因素了。质量的占比仅次于外形居第二位，说明当代中专生在考虑审美的同时，没忘记商品的实用性。 从表2可以看出，对名贵商品的使用，当代中专学生更对认为此消费行为反映了自己的眼光品位，名贵的商品在商品的“圈子”中是超凡脱俗的代言，因此，换句话可以说，当代中专生认为自己不俗眼光品位可以通过名贵的商品展示给周围的人。有36%的人认为以上都不是，占比远超向人炫耀自己、能体现自己身份地位和财富，说明当代中专生符号消费行为处在满足自己合理需求的理性的范围内。 从表3可以看出，广告对当代中专生选择商品时的暗示是非常大（62.7%）的。说明媒介对大众消费的暗示、大众消费行为的引导起着举足轻重的作用。从而也充分地证实了社会学家鲍德里亚符号消费理论中商品符号“内爆”的理论。人们选择商品时，不仅仅选择的是它的使用价值，更多的是选择它所代表的意义价值。 从表4中可以看出，大多数中专学生（89.3）选择商品时的依据是商品的外形符合其心情和审美。从本质上来说，消费者在选择和购买商品时，对审美的满足和需要也是符号消费。比如人们在选择一件衣服时，有人认为红的好看，有人认为绿的好看，至此，商品的颜色作为载体反映了消费者不同的审美观。 从表五中可以看出，当代大部分中专生还是不赞成超能力消费。 从表6中可以看出，表6进一步说明了当代中专生消费观念的“务实”。“讲究实用，能用就好”的消费动机无疑是健康的，注重使用价值的消费。“体现审美、品位或形象”是高于使用价值的消费，是人满足了生存需要以后的精神上的需要，对美、个性等需求满足的消费需要，这是人类作为高等动物所需要的消费。 由以上数据调查分析，当代中专生的符号消费行为有一些特点，首先，对美的消费占比很大。学生是个朝气蓬勃，精力旺盛的群体，善于接受新理念、新事物，对于社会变化的感知非常的敏感，适应能力强，在这样一个以物为中心