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PAGE 16 - “王老吉”的营销策划书 目 录 一、目录……………………………………………………P2 二、前言……………………………………………………P3 三、市场分析………………………………………………P3 四、问题诊断与目标市场选择……………………………P8 五、市场定位与营销创意…………………………………P10 六、营销组合策略…………………………………………P13 七、营销计划与执行………………………………………P16 八、结语……………………………………………………P19 “王老吉”的营销策划书 前 言 这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析，问题诊断与目标市场选择，市场定位与营销创意，营销组合策略，营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 第一部分:市场分析 一、营销环境分析 （一）饮料市场概况 1.市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2.市场构成 饮品市场有碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3．市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火，美容，补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）营销环境分析的总结 1．劣势与威胁 （1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2．优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。 （2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康，绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味，品牌，价格，包装，促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓 展提供无限空间。 （4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3．重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 （1）有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两,年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断 的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2．消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度，保质期，购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1．现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，项目策划，个性太少；3.品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。 2．产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不