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網站使用探勘(Web Usage Mining)概說 資處科 劉玉敏 一、序言 隨著網際網路的商業化，導致電子商務蓬勃發展，使得交易方式大大改變，許多企業紛紛改採以網路為基礎的經營型態，網站如雨後春筍般成長增加，透過網站的建置企業得以擴展銷售通路，開拓新客源，剛開始時，網路商店所在意的是網頁瀏覽人數的增加，認為只要吸引消費者上門就成功一半了，但事實上，沒有實際收入與獲利還是無法永續經營的，除了獲取新顧客外，現有顧客的維持也是相當重要的，因此，開始將重心著眼於如何留住現有顧客的策略上，注重所謂的個人化服務與顧客關係管理，導致Web Personalization成為電子商務中必備的趨勢。 所謂的Web Personalization指的是提供特定使用者或一群使用者，依其網路的使用經驗，提供任何客製化的服務[Mobasher,2000]。Yesil[1997]指出依網路顧客行為模式，建置符合顧客購買行為需求的網站，有助於購買意願的提升，因此網站若能提供一套幫助顧客購買商品或服務的機制，能更有助於消費者購買慾望的刺激，提昇服務品質與獲利，在網際網路無數的購物網站中脫穎而出，取得競爭優勢。 當顧客在網站觀看或購買產品時，網站伺服器會將使用者在網站上的瀏覽行為記錄於日誌檔(Web Access Log)及購物車資料庫中，透過資料探勘技術能由這些資料中，對顧客的習性與喜好有所了解，進而依顧客的行為模式提供客製化的資訊與服務。Eetzioni於1996年提出”Web Mining”的概念，所謂的Web Mining即將資料探勘的技術應用於網頁上[Etzioni,1996]，透過Web Mining對網路上使用者的瀏覽行為進行分析，了解網站被使用的情形，做為改進頁面及網站結構的設計參考，可根據使用者的瀏覽模式與興趣，動態調整頁面結構，依其偏好自動給予瀏覽頁面或購買產品的推薦，提供使用者個人化的介面，能更滿足使用者的需求；並能提供企業實行電子商務，開設電子商店之決策分析與應用。 二、Web Mining的定義與分類 網際探勘(Web Mining)是由Etzioni[1996]首先提出的，Etzioni給予Web Mining的定義為「使用資料探勘技術由網際網路的文件及服務中發現並擷取出隱含的資訊」。Cooley, Mobasher, and Srivastava [1997]將Web Mining分成兩大類：網站內容探勘(Web Content Mining)與網站使用探勘(Web Usage Mining)，Kosala and Blockeel[2000]根據網頁間的連結組織架構，提出第三類的網站結構探勘(Web Structure Mining)。因此Web Mining的分類如圖2- 1所示，以下針對三種Web Mining分類加以說明： 圖2- 1 Web Mining的分類 (一)網站內容探勘 網站內容探勘是針對網頁本身的內容進行資料探勘，網頁本身的內容包括網頁中的文字、超連結…等。 [Srivastava, Cooley, Deshpande, and Ten, 2000]。主要利用資訊檢索(Information Retrieval)、資訊擷取(Information Extraction)等技術，揭露文字與網頁間的關係，了解網頁內容間的關係，可應用於加強網頁文件的找尋工作上。 (二)網站使用探勘 網站使用探勘是針對Web Data(通常指網站日誌檔)，由資料中發現使用者瀏覽特徵的流程[Srivastava et al.,2000]。分析的資料來源多為使用者與網站互動的二手資訊，包含網站日誌檔、交易資料、使用者註冊資料…等；透過針對使用者瀏覽網頁時所留下的記錄，分析出使用者的瀏覽模式，進而提供符合使用者個人瀏覽模式的網站，除了可提升使用者的滿意度，讓網站受到使用者的青徠，亦可動態為每一個使用者創造差異化的資訊空間，提升對使用者的服務。 (三)網站結構探勘 網站結構探勘是根據網站超連結所構成的拓蹼(Topology)，利用圖形來構 一般而言，進行網站使用探勘時，整個流程可分為二大部份，一為離線的資料準備及行為特徵(Pattern)探勘；二為線上部份的即時處理，將探勘出來的行為特徵實際應用，目前進行網站使用探勘研究的一般架構如圖2- 2所示。 圖2- 2 網站使用探勘的一般架構 資料來源：[Bashad Mobasher, Robert Cooley, Jaideep Srivastava, 2000] 【離線流程】： 離線流程主要是進行資料準備、利用資料探勘技術，對所蒐集到的使用者資料進行行為特徵探勘，探勘出使用者的行為特徵。 (一)資料準備 1．資料的收集 進行網站使用探勘可使用的資料種類有下面四種[Srivastav