项目二-营销环境分析.pptxVIP

情境导入假如你们所在的公司，派你们开拓新市场，那是你一个不熟悉的地区，那么你要调查了解当地的哪些情况，哪些经营环境要素？营销经典语录经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin)项目二 市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析学习目标掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策市场营销环境概述学习内容宏观营销环境分析微观营销环境分析SWOT分析项目二 市场营销环境分析 引 例/news.asp?id=309家乐福为何败走香港【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引 例 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。【引例思考】“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响任务一 市场营销环境概述一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。中国是什么样的环境?二、市场营销环境的类型直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。营销微观环境市场营销环境间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。营销宏观环境二、市场营销环境的类型1、 微观环境（市场环境）竞争者营销中介供应商企业营销顾客企业其他部门公众在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。BACDEF二、市场营销环境的类型2、宏观环境（社会环境）经济环境社会文化环境人口环境微观营销环境企业营销科技环境政治法律环境自然环境三、市场营销环境的特征相关性客观性不可控性动态性差异性各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会四、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据任务二 宏观营销环境分析人口环境分析经济环境分析科技环境分析宏观营销环境政治法律环境分析自然环境分析社会文化环境分析人口总数分析因素人口结构人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。人口分布与流动一、人口环境分析一、人口环境分析（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。 表 世界人口最多的前10个国家及未来预测2015年2050年（预测）位次国家人口数位次国家人口数1中国13.041印度16.282印度11.042中国14.373美国2.963美国4.204印度尼西亚2.224印度尼西亚3.085巴西1.845巴基斯坦2.956巴基斯坦1.626巴西2.607孟加拉国1.447尼日利亚2.588俄罗斯1.438孟加拉国2.319尼日利亚1.329刚果1.8