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广告营销中的知识管理 上海G公司是一家注册资本为3亿美元的外商独资企业，属于健康保健品产业。公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。 随着营销网络的扩张和拓展，公司的营销环节出现的问题也越来越多。营销中心的经理们对于如何保持营销费用管理的“松紧”平衡而苦恼。费用管得太紧，员工没有了积极性，“水至清则无鱼”；而管得太松，营销费用呼噜噜直往外流，经过一个又一个环节，如果这样，环环漏‘水’，到最终环节不知道还剩下多少钱？以下的一些现象和场景在营销活动中时常地发生： 场景一：每个季度制定营销费用预算的时候，营销中心的杨经理就会不停地嘀咕“你说这5000万砸到湖南卫视，究竟起了多少效果呢？我们能不能评估一下？”。与此同时，各个分支机构却都在喊自己的市场费用投入不够，要求减少任务量…，这广告费用的投入和产出比究竟应该怎么算呢？ 场景二：拿着武汉分公司的一个活动变更单，赵总眉头紧锁，一方面是取消的活动,另一方面却是要求增加的预算。看看墙上贴着的本月全国各分公司活动计划，他感慨‘计划不如变化快’。可有什么办法呢？竞争对手不断变花样，消费者也越来越难琢磨了，不得下足功夫吗？ 场景三：刚下飞机，一走进办公室，就听见有人喊“赵总回来了，要审批的快去！”，屁股还没有坐稳，就围了一大批文员，叽叽喳喳。分公司的费用报销、办事处的活动变更、经销商的处罚意见、连锁巨头的店庆费……看着一堆单子，赵总头大如斗！ 场景四：本季度营销费用较上季度上涨了15%。可是季末的报表显示，除了山东分公司营业额上升幅度较大之外，其他地区上升幅度很小，和营销费用的增加根本不成比例。投入和产出的严重不协调，该如何向老板交待？ 场景五：正在出差的赵总接到业务督察的电话，“这边机场的一个路牌合同期是六个月，其实三个月以后就不做了，我们可是付了全款的啊！”，赵总立即回复说：“查清事实，按公司的制度办。漏一罚三，并且要求分公司立即补上剩下的三个月广告”。这并不是我们的‘精彩剪辑’，如果您是一位企业的营销总监或者营销经理，上述问题 这些问题大部分营销企业应该或多或少都遭遇过，大部分都是和营销费用的管理相关；但是，如何解决这样的问题？营销费用管理可以说是一把双刃剑，使用恰当能够有力地促进销售业绩的增长；反之，如果使用目标不明确、管理手段不完善，不仅不能促进销售业绩的增长，还会严重损害企业的营业利润，导致严重的亏空甚至倒闭。 通过对消费品行业的长期观察和实践，G公司发现营销费用管理的核心在于通过对市场活动计划和费用计划的一体化管理，建立营销活动管理的闭环，并和营销费用管理关联起来；同时运用设计良好的计算机系统来辅助营销过程和费用的管理，就可以取得事半功倍的效果。 营销费用管理中的问题 通过对这些现象的深入调查, G公司发现尽管目前的手工操作是高效和优化的但以建设系统平台的角度来衡量，则存在如下问题： 职责重复和职责不清 对营销费用的审核与执行存在于一个岗位，职责重复。 监控功能分散在各个岗位，互相之间的职责不明确。 形不成完整的监控体系，会产生盲区。 出现问题，不能及时找到相对应的责任人。 重复审核 审核流程各环节存在信息重复审核 规则清晰且可量化的审核，无法大批量自动完成 查找、利用、维护基本信息花费大量精力 人工操作，错误不可避免 信息未及时更新、共享 计划变更信息不能及时反映到计划数据上 各类变更不能及时共享到业务的各相关环节 督察反馈信息无法及时、全面共享 数据信息不完全、准确 不能对数据进行多维度分析利用，形不成有价值的报表 基本数据无法形成统一的、可全面利用的库结构 信息分割造成许多数据不准确，存在大量误差 历史数据无法充分利用 图 1 营销费用管理中的问题 建立广告费用管理系统的价值 通过建立广告费用管理系统能够从如下三个方面带来价值。 图 2 广告费用管理系统的价值 对于G公司的高层管理部门来说，通过广告费用管理系统，他们将能够依据系统提供的精确翔实的数据做出全面、精确的决策分析报告。这些报告能够覆盖广告营销的整个生命周期，包括事前，事中和事后。 事前计划：制定应营销政策和计划时有效利用理念的详细资料； 事中分析：对业务进展的过程分析和掌控； 事后分析：得到更及时、完整和精确的统计分析报告。 对于分支机构和职能部门而言，广告费用管理系统主要体现在生产效率上。 大批量重复、可量化的审核工作可交由计算机系统执行，从而解放营销中心多个岗位人员的工作内容和效率，进而提高生产力。 有效排出部分岗位存在审核、执行、监控于一体的现象； 对于营销中心，广告费用管理系统的价值最直接也是最明显地体现在他们的业务之上，这套系统能够使他们： 及时了解各项业务活动的进展情况，不断评估、优化业务策略 计划、付款、实施监控的信