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客户关系管理 为什么要进行客户管理 客户管理的实质 客户管理的目标 顾客消费价值 如何进行客户管理 一、为什么要进行客户管理 《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格 1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务 1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向 企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍，而一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍 二、客户管理的实质 理解客户的价值和保持客户是客户管理的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标 客户管理应从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发 企业与客户的关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系 营销的演进阶段 三、客户管理的目标（获得顾客，满足顾客，保留顾客，强化顾客） 通过市场细分，明确和开发目标顾客； 了解目标市场不断变化的需求，满足其需求来保留顾客； 企业改进和投资，使客户关系顾客与企业的关系得以增强； 强化客户关系建立客户忠诚，利用口碑口头宣传，吸引更多的同类潜在顾客与企业建立长期的关系 案例1：泰国东方酒店 WORD文档资料  案例点评 客户管理的质量，全在细节处彰显功力，全面细致的管理与客户接触的全貌，才能提供客户满意的服务。 四、顾客消费价值—顾客让渡价值 概念 消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价 消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果 顾客消费价值的决定因素 影响顾客消费价值判断的因素 客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响 牙科诊所的故事 一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境幽雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。 第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。 第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，在病人对面，放了台电视机，总是放一些比较轻松幽默的节目。 第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。 五、如何进行客户管理 确定你的顾客—市场细分、细分、再细分 市场定位—抓住消费者的心 明明白白你的心—了解顾客的内心需求 破解消费者黑箱—解读其购买行为与决策 建立客户数据库（客户资料卡） 客户服务---比别人多走一步 客户沟通 树立品牌标杆—让客户忠诚 市场细分--有效利用资源 市场要有效地区隔 旭日升 鱼与熊掌不可兼得 海飞丝 不做最好的只做最对的 西南航空--简陋服务 避免同质化、重复性 IBM与戴尔 案例：戴尔电脑 直接组装：全球2000多家供应商 直接送货 直接维修：24小时全线抢修中心 直销：强调客户体验 在中国市场与国美合作贴近消费者 市场定位---抓住消费者的心 条条道路通罗马 定位是抢占记忆台阶 记忆台阶，每一级台阶放着一类资讯 有所为有所不为---定位本质 喝了娃哈哈吃饭就是香 好迪真好，大家好才是真的好 美国西南航空 商务通“呼机、手机、商务通一个都不能少” 定位的系统操作 细分差异是前提 细分集中在消费者的需求差异上，识别消费者个性化的独特需求 明确产品、服务、形象、品牌的个性差异 发挥企业实力差异优势 选择合适的切入点 寻找双方沟通的价值点，利益支撑点 定位关键要素 产品定位（加长汽车与甲壳虫） 市场定位（蒙牛的第二品牌） 价值定位（手表不同的价值） 买点与卖点 顾客买点--核心价值--设计定位---产品卖点 客户的买点是隐藏的，或者说是从他个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。 注意产品核心利益，彰显核心价值 养天和的定位 顾客买点：均衡营养、合理膳食、良好的饮食习惯和健康生活方式、健康产品、健康食品 核心价值：健康 养天和的定位：集“预防、康复、养身、保健”一体的社区健康服务平台 养天和卖点：健康产品和服务 康京元五谷杂粮系列、纽西莱特大保健系列、纽西莱特蜂产品系列，康京元中药精包装系列、康京元药膳炖品系列以及医疗器械系列 几个特色的定位 美国波尔表----准时 1891年波尔先生出任美国铁路首席检阅官，调校全美铁路时间，铁路标准时间就是用波尔时间。 日本化妆品---非常传统、非常东方的化妆品 铁板牛肉-----？ 客户管理的关键—了解顾客的需求 客户到底要什么？ 表明的需求 真正的需求 令人满意的需求