工业品渠道销售典型案例报告.doc.docVIP

工业工业工业品营销渠道模式变革四个趋势：工业品渠道模式工业品传统销售模式工业品工业品连锁销售终端新型渠道工业工业品营销渠道模式变革四个趋势：一渠道组合多元化。越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式，进行渠道组合，以期多路并进，提升产品销量与市场占有率；二渠道功能复合化。新型渠道力量必然出现，并追求展示、销售、服务、配件、信息等多功能一体化，这不但是企业经营的需要，也是满足客户多元化服务的需要；三渠道规范形象化。新型渠道商追求渠道形象，包括对经销商/代理商的经营店面视觉形象、人员形象、服务形象等方面；四第三方渠道崛起。第三方渠道是指独立于工业品企业、独立于客户的产品流通通路，但又不同于传统的经销商/代理商。对于新兴的第三方渠道，以规模化经营、连锁化发展、标准化管理为特征。是以工业品超市、大卖场为核心。 工业品渠道模式一经销代理模式。工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况：（1）厂家——分公司/办事处——经销商/代理商——最终客户；（2）厂家——区域经理——经销商/代理商——最终客户；二合作经营模式。工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。当然，主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作。这在行业也有所尝试，但是不多见，如格力中央空调就是采取这种渠道模三渠道自营模式。工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。自营渠道模式分公司（办事处）专卖店（连锁或连锁专卖店）特许经营店工业品传统销售模式渠道模式是产品分销与流通模式，销售模式则是如何使工业产品完成与客户交易的模式，是直接针对最终目标客户而言。可以说，销售模式是在渠道模式下的“具体动作”。人员推广模式。这是最传统的销售模式工业品采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且，工业品采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。二直复营销模式。直复营销也称直效行销，是指工业品企业通过非人员的媒体面向客户、潜在客户提供产品或服务信息，而客户通常通过邮政(续致信网上一页内容)、电话、电脑或其他科技类媒体完成产品订货过程。这是指采取信件函、电话、目录、DM（工业品类直投媒体）、E-MAIL等方式进行销售，目前这种模式只能起到信息传递的作用，对于达成实质性交易，还需要很多工作要做；直复营销在前些年一直都由一些诸如养殖推广企业、图书邮购的出版机构、沃尔玛之类的超级卖场等小打小闹地使用着。自从互联网的新型营销模式出现后，直复营销模式便备受中国企业的关注，使得许多中国企业纷纷触网，以创建数据库， 构建自己一条崭新的自主渠道模式。在中国，其中的先行者有联想、海尔、科龙等。特性：通过互联网、DM直邮、直营目录、电话等沟通载体工具，跨过中间环节直接面对终端消费者，进行面对面沟通，促成产品到商品到货币的销售完成。这是一种直接面对目标客户或者针对大宗购买的渠道模式。优点：反应快、总体投入少，便于根据消费者的个性化需求来研制产品并提供跟踪服务。相对有形渠道模式，它在价格、服务及至产品质量等方面具有明显优势。缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者，因互联网在中国的使用普及有限，故面对的客户的资源总体有限，且网络结算的便利性差，并需强大配送力量支持，不便消费者直观挑选。渠道成本特征：初期投入高，每次和长久平均费用低。物流配送成本，接单配送等管理成本、建立数据库等方面的成本较大。三网络营销模式。网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用(博客、移动博客、RSS等)、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。目前，互相联网还是主要媒介，可在企业网站、专业垂直网站、门户网站进行销售推广，但其主要是展示信箱、传递信息作用。由于工业品采购往往具有大规模、批量化、长期化等特点，很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策；四会议销售模式。主要是工业品企业参加展会或自行举各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以实现以下目标：集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等五参与采购招标。这是一条“正路”，这也是趋势，客户不但要“比质量”，还要“比知名度”、“